广告伦理与广告主.ppt

事件二：李宁赞助多家虚拟社区，比如李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等，着力提升李宁在网络中的影响力。 更为重要的是，它在网易首页上投放的旗帜广告就直接链接到官方网店。同时他们还购买了Google的相关关键字的广告，李宁公司的官方直营店一直排在Google第一位。 典型广告主——李宁 4 广 告 主 品 牌 观 念 文化根源性力量彰显 典型广告主——李宁 4 李宁首席执行官张志勇说: 市场至少需要24个月的时间来清理带旧标识的库存和完全领会该公司的新口号。而且在中国没有任何迹象表明，来自耐克(Nike)(NKE-news-people)和日益成熟的国内竞争对手的同类产品在市场上的攻势会很快减弱 典型广告主——李宁 4 90后李宁 品牌的打造是指企业沿着一个方向，持续不断地努 力，建设一个稳定的品牌。“文化力量”是保证企业沿着 一个方向努力的关键，“文化”根源性的力量彰显出来， 支持企业由”中国制造“走向”中国品牌“ 广告主与消费者的沟通经过了三个阶段：用产品与消 费者沟通；用品牌与消费者沟通；用文化与消费者沟通。 中国广告主已经走过用产品与消费者沟通的阶段，开始 迈向用品牌与消费者沟通阶段。但是中国社会具有较强 的浓缩性特征，中国市场发展也是跳跃性的发展，伴随 着中国社会文化的觉醒，中国广告主必定要面对消费者 沟通的最高形式”文化交流“。 典型广告主——李宁 4 LOGO 第 六章 广告伦理与广告主 Advertising Ethnics Social Integration 广告主概述 1 广告主的管理 2 广告主运作 3 典型广告主——李宁 4 广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或者个人。 这一定义对广告主进行了三个方面的界定；　 ★广告主必须是法人、其他经济组织或者个人；　　 ★广告主为推销商品或者提供服务而发布的商业广告；　　 ★广告主在经营范围内自行或者委托他人设计、制作、发布广告。 一、广告主的含义 1 广告主的分类 一、根据广告主经营内容分类 生产商；销售商；服务商 二、根据广告主经营性质分类 企业；政府机构和社会团体；事业单位；一般公民 三、根据广告主经营规模分类 全球性广告主；全国性广告主；区域性广告主 二、广告主的分类 1 广告主在广告活动中的作用 对于广告公司：广告主是广告活动的出资人，也是广告公司的客户。 对于媒介：广告主80%的广告费都花在广告媒介上，这是媒介经济的主要来源。 对于消费者：广告主是产品和服务的提供者，消费者是广告信息的接受者和最终受益人。 三、广告主在广告活动中的地位 1 广告主的市场地位与行为 在广告市场的多元主体中，相对于广告受众——大众消费者来说，他们是商品的生产者、经营者或服务的提供者，相对于广告代理公司和广告媒介来说，他们所充当的则是“买方”和“客户”的角色。 广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。 三、广告主在广告活动中的地位 1 * 广告主的广告目的 （一）广告要促进商品的销售 （二）广告要建立高知名度的品牌形象 三、广告主在广告活动中的地位 1 * 1、广告投放与销售量增长 广告能够促进商品销售量的增长，如央视标王孔府宴酒、秦池酒业等。 2、不过，广告主的错误心理表现：万能的广告 （1）忽视品牌与市场建设 （2）广告投放的无计划性 （3）广告投放的急功近利 （4）广告成为营销的唯一手段。 4P（产品、价格、渠道、促销）组合模式 （一）广告要促进商品的销售 三、广告主在广告活动中的地位 1 * 社会因素对广告主观念与行为的影响 1、政治因素 2、经济因素 3、文化因素 4、科技因素 5、媒介因素 6、艺术因素 7、人才因素 四、社会因素对广告主观念与行为的影响 1 经济效益与社会责任的双重压力 一、广告主的经济压力 企业的营销目标 企业的利润追求 企业的持续发展 广告主的管理 2 经济效益与社会责任的双重压力 二、广告主的社会责任 维护社会和谐统一 把握争取文化导向 倡导健康积极消费 保护消费者合法权益 广告主的管理 2 一、广告主管理的概念 对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理的 法律、法规和有关政策规定，对广告主参与广告活动的 全过程进行的监督管理行为。 广告管理机关对广告主的管理主要表现在两个方面： 其一，保护广告主依法从事广告活动的权利； 其二，保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管