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第八章 广告诉求心理 第一节 广告诉求的心理依据 一、广告诉求的概念 第一节 广告诉求的心理依据 一、广告诉求的概念 广告诉求，就是一种能打动人们、说出人们的需要或需求，并激发起他们兴趣的行为. 也就是说，通过广告激发消费者的某种购买动机，告诉消费者如何才能满足其需要，促使他们为满足需要而购买。 第一节 广告诉求的心理依据 二、广告诉求的心理依据 （一）消费者的需要 1、需要的含义 需要是有机体对保持、延续和发展其生命所必需的客观条件的反映。 需要是个体在一定生活条件下，感到某种欠缺或不足而力求得到满足的一种内部平衡倾向和择取倾向。 需要是人的本能，是人的行为的原动力。 主要表现为三个方面：一是获取丰富多彩的商品或服务的愿望和要求；二是享受精神文化的需求；三是自身提高与发展的需要。 消费者的具体、常见的需要 每一个消费者都希望自己是与众不同的 每一个消费者都希望自己十全十美 每一个消费者都需要安全感 消费者有主动去爱、去照顾、去保护别人或动物的需要 在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要 消费者的具体、常见的需要 消费者需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的证明 每一个消费者都有想发挥自己创造天才及内在潜能的需要 消费者希望自己有至高无上的权利 消费者的具体、常见的需要 消费者有对衰老及死亡的恐惧 消费者有占有看起来相当赏心悦目的东西的欲望 消费者有顺着社会往上爬的欲望 2、需要的特征 目的性 多样性 差异性 发展性 伸缩性 周期性 可诱导性 不满足性 3、需要层次理论 3、需要层次理论 （1）生理需要。是人类一切需要之中最为优先的一种，是人们最原始、最基本的需要。 （2）安全需要。它比生理需要更高一级，主要是一种免除威胁、避免受到伤害的需要。 3、需要层次理论 （3）爱和归属的需要。追求同别人交往，渴望成为某一群体中的一员，并与他人结成一种有深情的关系，希望给予别人爱，同时也希望得到别人的爱。 （4）尊重的需要。希望自己有稳定、牢固的地位，有出人头地的身份，受到他人尊重，自尊和自尊心不受伤害。表现为两个方面： 3、需要层次理论 （3）爱和归属的需要。追求同别人交往，渴望成为某一群体中的一员，并与他人结成一种有深情的关系，希望给予别人爱，同时也希望得到别人的爱。 （4）尊重的需要。希望自己有稳定、牢固的地位，有出人头地的身份，受到他人尊重，自尊和自尊心不受伤害。表现为两个方面： 3、需要层次理论 （5）自我实现的需要。希望自己的潜能得以充分发挥，理想得以实现，完成与自己能力相一致的一切事情，工作中能够体现出自身的价值。 3、需要层次理论 如果生理需要已经能够得到基本满足，便有可能从生理需要的支配下解脱出来，并有可能出现新的需要或其他社会目标支配他的动机。 人的价值 1.人的本性是好的（性善论） 2.心理潜能高于生理潜能 3.人的需要和动机有高低不同的层次结构 4.人的自我满足和利他主义是一致的 5.创造性潜能的发挥是人生的最高目标 人的价值 6.健康人有自发追求潜能实现的内在倾向 7.高级需要与创造潜能比低级需要（生理潜能）微弱 8.人的潜能和价值与社会环境的关系是内因与外因的关系 9.人的需要的等级越高也越少自私 自我实现者的特征 1.能认清现实并保持与现实的良好关系 2.能接受自然、他人和自己 3.自发、单纯和自然 4.以问题为中心的态度 5.有独处和独立的需要 自我实现者的特征 6.自主而不依赖环境 7.能欣赏生活，有持续的新鲜感 8.有神秘的或“高峰体验”体验 9.关心社会 10.能发展与他人的深刻关系 自我实现者的特征 11.民主的性格结构 12.能分辨手段与目的的区别 13.非敌意的幽默感 14.富有创造性 15.非遵奉主义 自我实现的途径 1.充分地、活跃地、无我地体验生活 2.趋向成长的选择 3.让自己显露出来 4.有反躬自问的责任心 5.要有志趣和爱好 自我实现的途径 6.需要经历勤奋的、付出精力的准备阶段 7.设置条件使高峰体验更有可能出现 8.满足生物学本性，而不压制、回避它 4、消费者的需要层次 （二）消费者的动机 模糊意识到的需要称为意向，明确地意识到并想实现的需要称为愿望，当愿望引起和维持人的活动时被称为动机。 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向前进的一种心理状态，是个体行为的动力，或内驱力。 （二）消费者的动机 一、动机理论 1、动力学说 2、情感理论 3、认知理论 （二）消费者的动机 一、动机理论 1、动力学说 2、情感理论 3、认知理论 （二）消费者的动机 一、动机理论 1、动力学说 2、情感理论 3、认知理论 （二）消费者的动机 认知理论认为，人由某种商品刺激所产生的购买倾向，完全取决于两个方面： (1)这种购买行为能达到的目标对自己的重要性有多大；