市场、结构与绩效管理.ppt

前面的四种模型中虽然垄断竞争和寡头垄断接近于现实，为我们分析企业行为的有力工具，但模型的确存在严重的局限性。 从本质上讲，模型是静止的，它依据企业周围经济环境所作出的假设是不现实的， 其次，模型只能表示两个变量之间的关系，所以只能对两个变量进行研究。 从企业管理者的角度看，他们负有在动态环境中制定制定和执行一整套战略决策的责任，而运用模型却显得无助。这时我们一个更切合实际的理论工具，使管理者能够衡量该企业所处的市场或将要进入的市场中面临的优势、劣势以及机遇和挑战（SWOT），这正是结构、行为和绩效图解所能够提供的。 结构、行为和绩效图解不是事先建立的理论模型，而是在理论模型和对企业进行经验观察的基础之上建立的一套标准，使企业管理者能够： 制定企业决策，即要进入哪个市场； 了解企业的特征及其驱动力量 评估市场的相对吸引力，即潜在的利润 对潜在的和实际的竞争者进行SWOT分析。 图解的前提条件是：市场的运作是有组织的—市场结构—影响该市场中供给者和购买者的行为，也影响在该市场中经营的企业的行为，这些行为方式将决定市场中企业的绩效。绩效也可以影响行为，继而影响结构。 图5-1 市场结构、行为和绩效图解 一、市场结构 市场结构的重要特征可以总结如下： ?销售者集中率； ?购买者集中率； ?产品特征； ?进入障碍； ?退出障碍； ?纵向一体化的程度 ?多样化程度； ?国际合作的程度。 市场集中率 市场集中率是指某一行业的生产和销售是集中在少数企业，还是分散在众多企业中，或者说少数企业对该行业的控制程度。一般用该行业最大企业在该行业销售额中所占的比例来表示，最常用的集中率标准是四家企业集中率。 在美国洗涤行业，宝洁公司（45%） 联合利华（44%） 形成高市场集中率的原因可以总结如下： 规模经济 控制市场的愿望 阻止新企业进入的能力 通过兼并来横向/纵向发展的能力 通过改进产品和成功的竞争从而持续发展的能力 通过限制性手段保持对市场的控制权，并且滥用这种控制权。 在现有的市场价格下，降低产品单位成本的能力是促进市场集中的强大动力。我们在前面讨论了规模经济的概念。 规模经济主要来自于企业的流水线作业。技术进步使企业具备更高的生产标准化产品的能力。如果企业实现了技术效率，生产的规模越大，生产的产品数量就越多。对于单个企业来说，就不可避免地导致对更大市场份额的需要。能够有实力支撑如此规模的工厂的企业最终将把小企业赶出市场。 另外一些企业不仅具备在规模经济基础上运作大型企业的能力，同时也具备不断增加产品品种的能力。但在很多情况下，产品是标准化的，如石灰板，其最小效率规模非常大，以至于是市场集中比率变得很高成为必然。 通过规模经济来扩大企业规模，其动力还来自于规模给企业经营带来的其他方面的好处。比如给市场营销（如洗涤业）和RD（如制药业）带来的好处，以及规模给企业服务带来的好处，如分销（超市），培训、融资与会计带来的好处。 从理论上讲，在一个新市场中，所有的企业在不断增长的规模经济面前都是机会均等的。但问题是，为什么一些企业抓住了机遇，而其他的企业却没有呢？ 问题的关键在于创立企业的企业家们和专业管理人员的胆识和能力，尤其是他们承担风险和捕捉机遇的意识，再加上他们的运气和机会。 企业一旦在扩大市场份额上投入了资金和人力，它就将精力转向阻碍新企业进入该市场的可能性上。随着技术进步，以及扩大和保持在市场份额的营销成本不断增加，导致最小有效规模增大，从而使得市场进入越来越难。 一个成功的企业可以通过产品的改进和促销活动实现企业规模的扩大，同时也提高了市场控制力，但这是一个缓慢的过程。在美国和英国，市场控制权是通过相关企业的购并来获得的。 横向购并 纵向购并 多样化联合：条件是在管理、营销、融资或对相关产品的研究与开发都实现了规模经济 一旦市场出现了很高的市场集中比率，那么仅存的几个企业将会竭尽全力阻止先企业进入。除非出现以下情况：技术进步，或者是：（1）新产品进入市场，（2）新贸易方式出现，（3）一个资金雄厚的外国企业进入市场并抢占了国内主导企业的市场份额，否则市场仍将保持很高的集中比率。 问题：你能够举出与上面（1）（2）（3）有关的例子吗？ 市场集中率并不总是向一个方向发展。环境的变化也许会使市场集中率降低，如原来垄断市场由于反垄断而分解。 另外购买者的集中——买方垄断 产品的特征也决定了提高集中率的可能性和实现途径。产品分为：标准化产品、日用品、差异化产品。日用品企业也会通过改变/增加产品特征的办法，或通过大力促销和广告宣传树立产品形象，所以吸引不同的消费者群的办法是使产品差异化或者树立自己的品牌形象。 产品差别并不是指不同产品的差别，而是指同一种产品在质量、品牌、形式、