战略营销与品牌建设.ppt

第五章 战略营销与品牌建设 2008年12月 一、品牌的内涵 品牌的内涵—1（符号说） 美国营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以区别于其他竞争者的产品或劳务。 美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 品牌的内涵--2 （符号说） 美国学者Lynn B. Upshaw 在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为：名称、标示和其他可展示的标记，是某种产品或服务区别于其他产品或服务。 品牌的内涵—3（关系说） 品牌是消费者与产品间的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 联合利华的董事长Michael Perry先生认为：品牌是消费者如何感受一产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 1989年伦敦商界召开的题为“永恒的品牌”的研讨会中有这样一个观点：“一个品牌是消费者意识感觉的简单收集。” 品牌的内涵—4（资产说） Alexander L．Biel 认为，品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 品牌的内涵--5 “品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因为消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定” --大卫·奥格威，1955 “产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。” --现代品牌策略大师史蒂芬·金 品牌的六个层面的含义 菲利普·科特勒认为，完整的品牌包含有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。属性，包括自然属性和市场属性；利益则是产品为消费者带来的功能和满足；价值要求产品品牌体现企业的价值观；文化意味着品牌象征一定的文化内涵；个性是指品牌代表着某种差异性，可视为消费者人格的体现；使用者，意味着品牌存在着某类消费者，或特定的消费人群 品牌的六个层面的含义 二、品牌价值与品牌竞争时代——中国企业的现状 温家宝总理论品牌 名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。” 国家竞争力的概念要求中国的企业必须创造自己的名牌，因为国家竞争力不是空洞的概念，它体现在产业竞争上，体现在企业竞争上，最终是看企业有没有自己的品牌。” 《定位》--阿尔.里斯论品牌 中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。 世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上,这一点毫无例外。 美国的国际竞争力来源： 品牌价值 “假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，只要可口可乐的品牌还在，第二天全世界的银行都会争相排队为可口可乐提供贷款。 ” 全球化造就了品牌经济与品牌竞争的时代。 中国无品牌--夏兰泽（Shelly Lazarus） “联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”（“Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense”） 夏兰泽（Shelly Lazarus），奥美国际集团董事长兼首席执行官，被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的排行榜。 中国制造VS中国品牌 人们到全世界各地都会发现，无论到那儿都会买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界却很难找到。很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，但有几人详察其源自中国？ 全世界的资产阶级在中国团结起来，但全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品。 中国制造VS中国品牌 我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽等多达百余类的产品居世界产量第1位，中国成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。 目前我国一年共制造鞋子70亿双。这意味着全球每两双鞋中，就有一双产自中国，中国已成为世界第一制鞋大国。其中，广东省是全国最大的制鞋地区，年生产约30亿双，占世界鞋业总产量的1/3。青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而两者的市场价格相差了整整5倍。 走出中国式营销的泥淖 在4P理论的指导下，中国的 VCD、乳业、彩电、手机等行业，先后开展了如火如萘的价格大战、渠道大战、促销大战……，当硝烟散去