终端客情建设与商业谈判教材.ppt

终端客情建设与商业谈判 第一部分：客情建设的十个主题 对终端客情的认识 市场上的客情建设流派 客情建设基本法 理想中的客情观 理想中的客情建设者 客情战法 客情升级之七武器 攫取额外利益 客情战（打压竞品） 对抗终端霸权 主题一：对终端客情的认识 客情是什么？ 为什么要进行客情建设？ 客情建设的使命是什么？ 主题一：对终端客情的认识 客情关系是什么？ 是一种“吃喝关系” 是一种“人情关系” 是一种“人际关系” 是一种“客户感情” 主题一：对终端客情的认识 是指合作双方建立起来的持久的、相互信赖的、具有商业价值和个人价值的双赢关系 。 客情关系是企业与企业间的“外交”关系。 主题一：对终端客情的认识 客情是客户库房中和货架上满满当当的库存。 客情是门店最醒目的商品品陈列位置 客情是终端店员的全力推荐 客情是门店最醒目的POP 客情是双方相互尊重、信赖 客情是店员对产品了如指掌 主题一：对终端客情的认识 客情是最大限度扩大双方利益的基础。 客情建设的质量是有清晰的表现指标的。 主题一：对终端客情的认识 为什么要进行客情建设？ 主题一：对终端客情的认识 主题一：对终端客情的认识 行业竞争的加剧，零售终端依靠自己对于消费者资源的垄断成功实现了反向控盘。 终端凭借在市场上的优势份额在产品的流通环节中占据主导地位，掌握了话语权。 终端继而成为厂家争夺消费者最后也是最重要的一环。 零售终端就是我们的资源，只有客情关系建设并管理好了，客情关系才能为我们创造财富。 主题一：对终端客情的认识 客情建设的使命是什么？ 主题一：对终端客情的认识 使命一：攫取更多的战争成果。 促进产品销售，促进品牌传播 ●金奖银奖不如店员夸奖。——店员首推 ●有价值的无声推销员。——硬件资源 ●行销措施的加速器。——行政资源 主题一：对终端客情的认识 使命二：减少战场上的伤亡 。 良好的客情能降低终端操作成本。 有形的成本 ●促销费 ●陈列费 ●赞助费 隐形的成本 ●上货速度 ●资金周转 ●导购人员流失 ●消费者流失 主题二：市场上的客情建设流派 “导弹外交”、“金元外交”、“石油外交”、“地震外交”、“乒乓外交”… 主题二：市场上的客情建设流派 豪客派 酒桌上讲豪气，牌桌上讲手气，歌厅里讲底气，晚上一起卖“力气”来与客户建立哥们义气。 喝起酒来一斤不醉，打起牌来一宿不睡，唱起歌来没有不会，泡起妞来从不嫌贵。 主题二：市场上的客情建设流派 商人派 “天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”是他们信奉的最高商业法则。 主题二：市场上的客情建设流派 奴隶派 对客户比对自己儿子都好，见着客户比见着亲爹还亲。 主题二：市场上的客情建设流派 隐士派 无事不登三宝殿，有事的时候称兄道弟、点头哈腰，没事的时候就连个人影也见不到。 没有客情这个概念，只是把客情当作一个口号来喊 主题三、客情建设基本法 要想展开一场男人式的对话，首先要让对方知道你是个男人。 要想和终端建立平等互利的外交关系，就要有足够和终端分庭抗礼、讨价还价的实力。没有对等的实力。 主题三、客情建设基本法 弱国无外交 品牌的号召力、行业的影响力、产品的销售力、对顾客的吸引力、终端的支持力，这些都是可以用来与终端分庭抗礼的实力 你的品牌知名度、可信度、美誉度、忠诚度怎么样？你的品牌终端拉力有多大？产品指名购买率有多高？你的产品销量有多大？你的产品利润有多高？你的支持力度有多大？你的活动方案有多“高”？ 主题三、客情建设基本法 外交是妥协的艺术 列宁与屈辱的布列斯特合约 唐太宗与颉利的合约 妥协不是一味地满足，而是为了获得发展空间、获得互利、获得竞争力。 主题三、客情建设基本法 没有永恒的朋友，没有永恒的敌人，永恒的只有利益。 从双方或多方的利益角度出发考虑问题，你的解决方案会更多。 主题三、客情建设基本法 与最有价值的客户建立良好的客情关系 谁是最有价值的客户？ 如何根据价值给客户分类？ 主题三、客情建设基本法 门店价值 客流量／营业额／同类品种的总销售额 个人价值 Keyman／稳定性／能力／影响力 主题三、客情建设基本法 与最有价值的客户建立良好的客情关系 主题四：理想中的客情观 专业客情 以专业技巧，协调厂商之间的关系，引导客户的各种资源向有利于厂方市场成长的方向发展，同时向客户提供科学完善的服务，最终实现厂商双赢。在此过程中逐步形成客户对厂方的信任、好感、对产品的经销信心和忠诚度以及对企业的归属感。 主题四：理想中的客情观 互相尊重主权和领土完整、互不侵犯、互不干涉内政、平等互利和和平共处”五项基本原则” 专业客情的“金木水火土”五项基本原则。 主题四：理想中的客情观 金。 金代表价值。 谁是我们最有价值的客户？ 我们对客户有什么价