营销渠道战略解析.ppt

销地产 在西藏那曲，地上除了牛粪，就是娃哈哈的瓶子。 覆盖全国500公里运输半径圈 西部大开发 山东试点 2001 2005 2008 销地产：在产品的销售区域组织生产，然后在当地销售。利用销地产可以降低生产成本，减少销售环节。 二、娃哈哈渠道策略 农村包围城市 农村市场已经占到了整体市场的60% 例子：非常可乐 二、娃哈哈渠道策略 三、娃哈哈渠道优点和缺点 优点： 1.保证金变相预付款政策，化被动为主动，将经销商绑进了娃哈哈战车。 2. 以最低的成本有效利用了经销商的社会关系、资金、人员、仓库、配送等各项资源。 3. 娃哈哈销售人员真正成为抓市场、重推广的营销人员，抓住了消费品成功的关键市场推广，而不是客户推销。 缺点： 不利于老产品的平稳退出 非常可乐 ——中国人自己的可乐 1 2 3 非常可乐SWOT分析 市场战略 发展情况 无消费习惯 管理差距 民族品牌优势 非常可乐 SWOT分析 S W 价格优势 O 广告促销优势 渠道网络优势 人才差距 品牌差距 农村经济发展 市场潜力巨大 娃哈哈已有的“联销式”销售网络已经分布到广大的中小城市和农村 市场分散，已有的直营模式无法承担，而新建销售网络成本高，困难大 可区分性：中小城市和农村市场显著区别于大城市市场，非常可乐在该市场的行动不会很快引起可口可乐迅速的市场反击行动 可口可乐不愿去该细分市场的主要进入障碍，对于非常可乐而言，这些负面因素恰是其进入该细分市场的有利条件 为新品牌的进入创造了条件 市场潜力难以预测，消费者没有可乐消费习惯，需要长期的消费者教育 有利于非常可乐形成价格竞争优势 消费能力有限，对价格敏感 联销体 联销体 利润空间小 T 难以度量 管理差距 民族品牌优势 非常可乐 SWOT分析 S W 价格优势 O 广告促销优势 渠道网络优势 人才优势 品牌差距 难以获利 难以行动 需要新的市场 销售渠道 市场范围小 培育市场风险大 利润空间小 难以度量 管理差距 民族品牌优势 非常可乐 SWOT分析 S W T 价格优势 O 广告促销优势 渠道网络优势 人才优势 品牌差距 难以获利 难以行动 需要新的市场 销售渠道 市场范围小 培育市场风险大 推出 非常可乐 迅速打入 农村市场 SO对策 总部 省区分公司 特约一级批发商 (特约)二级批发商 三级批发商 零售终端 一桥飞架南北，天堑变通途 2003年，市场占有率达到15%，与百事可乐基本持平。 发展情况 娃哈哈童装 案例反思 ——从渠道角度分析 1 2 3 4 5 娃哈哈童装有限公司简介 进入童装领域的原因 分销渠道策略 分销渠道的问题 相应对策 经营范围 娃哈哈童装有限公司简介 品牌宗旨 健康、舒适、漂亮--娃哈哈健康童装! 公司理念 公司荣誉 始创于2002年，隶属于中国最大的饮料集团----娃哈哈集团 主营业务：生产、经营儿童服装 为孩子生产“健康童装” CQC生态纺织品认证 中国环境标志认证委员环境标志产品认证 娃哈哈进入童装领域的原因 积累了雄厚的资本 寻找新的利润来源 娃哈哈品牌的知名度与美誉度 品牌内涵相近 娃哈哈集团定位于儿童健康产业 强大的分销渠道网络 娃哈哈童装 娃哈哈 品牌延伸 策略 ◆ 优先选择原有经销商加盟 ◆ 利用饮料行业的分销渠道网 分销渠道策略 ◆ 特许经营方式：加盟 ◆ 经销地：省会、地级和县级市 具体措施：优惠的加盟计划 ◆ 5折的进货价格和年底奖励 ◆ 零加盟费 ◆ 第一批货100%包退换 分销渠道策略 ◆ 交货款和30万的保证金 ◆ 全国16个配送中心 ◆ 相应配套服务和支持 分销渠道策略 预期优势 ◆ 市场协同推广 ◆ 迅速覆盖全国市场 ◆ 经销商关系密切 娃哈哈童装分销渠道现状 目前娃哈哈发展了600多家童装专卖店 除青海省外，其余中国大陆各省都有娃哈哈童装专卖店。 拥有90多家A类城市商场自营专柜，500多家分布于各省省会、地级市、经济发达县城。 分销渠道发展不尽如人意 1 2002年 娃哈哈目标三个月内建2000家童装专卖店，计划年度销售额超10亿元 2 2003-2009年 顶峰时期800多家专卖店 3 2010年 600多专卖店 分销渠道问题 1、经销商缺乏童装销售经验 “饮料”渠道 专业培训不够 无童装销售理念和配套网络 饮料+童装，难以专业化 童装是附带销售 分销渠道问题 2、童装渠道终端控制力度不够 商品量少且宣传不够 负面参照物 销售其他品牌的童装 顾客买其他品牌 ◆终端形象不具吸引力 ◆为其他品牌“做嫁衣” ◆失去顾客 ◆经销商失去信心 分销渠道问题 3、追求规模扩张，忽视经营 经验不足 缺乏控制 产品线不全 ······ 宣传不够 质量 数量 渠道改善对策 1、协调“饮料”与“童装”的分销渠道 2、