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世界广告通史绪论 课程说明 本课名为“中外广告史”，实际上我们讲述的内容有别于以国别体为区隔的中国广告史、外国广告史; 本课是站在整个人类广告历史发展的基础上，从整体上来探讨人类的广告活动及其规律。 课程设置 本课除绪论外,分为5编15章 绪 论 第一编 古代广告（原始广告时代） 第二编 近代广告（印刷媒体大众化广告时代） 第三编 现代广告（传统媒体广告时代） 第四编 当代广告（网络新媒体广告时代） 第五编 世界广告理论潮流及其他 当前广告史研究现状 1、割裂整体性 中外广告史分别分期、叙述，这种条块分割的研究， 虽然史的线索较清晰，但人为地打破了世界广告发展的整体性。 2.重描述轻总结 偏重广告现象的描述,弱于对广告发展线索的勾画和对广告流派、理论思潮的归纳与总结。 3、西方中心与 中国中心 研究视点不同导致研究重心迥异：西方人的研究以西方为中心，忽略中国、其他国家和地区的广告发展；中国人则以中国为中心，而对世界其他国家和地区的广告发展关注不够。 4、厚古薄今 两头重，中间轻——偏重古代和当代，而对近代和现代广告的篇幅甚少。 正确研究方法 沟通古今、贯通中外 从通史的高度来考察世界广告的历史发展，把握内在脉络与规律，对待中外广告，既要考虑到各自相对的独立性，又要将其融入到世界广告发展的整体之中 第一节 世界广告传播的起源 关于广告传播的起源，通常有两种看法： 一种是从人类传播活动的角度来考察广告的起源。这种看法认为，有了人类社会就有了传播活动，广告是同人类社会的传播活动相伴而生的。 一种是从商业发展的角度来考察。这种看法认为，有了剩余产品，有了私有制，有了商品交换，才产生了广告传播。 这涉及到如何定义“广告传播”的问题。 A·S·西奥多森和A·G·西奥多森：“传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。”（转引自《大众传播模式论》） 如果把广告传播看成是信息交换的产物，那么广告与人类社会相伴而生，人类社会形成后，也就有了为传递和交流信息服务的广告。 如果把广告看作是商品生产和商品交换的产物，那么广告就在有了剩余产品和社会分工后才出现。 广告的起源——社会广告 原始社会生存环境恶劣、生产力水平极其低下 ，为了生存，人们需要通力合作、互相传递信息，我国古代传说中有“燧人氏”教人钻木取火的故事就是一种社会广告。社会信息的传播加快了生产力水平的提高，推动了人类社会的进步。 社会广告与人类社会相伴而生，当然那时候的传播主要依靠肢体语言、简单的口语完成，比如原始人发现猎物时向同伴发出的吼叫，做出的标记、石刻、岩画等。 肢体语言拥有简单、明了的优势，但只适合简单的信息传递和面对面的传播，为了更好地传递信息并加以记录，结绳、石刻、岩画等作为肢体语言的补充出现了。 结绳记事——结绳的目的在于“识”，“识”就是标记，就是记事用的标志。 《九家易》：“古者无文字，其为约誓之事，事大大其绳，事小小其绳。结之多少随物众寡，各执以相考，亦足以相治也。” 广告的起源——商业广告 在原始社会末期，生产力的发展促使了剩余产品的出现，为商品交换提供了可能，三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，这为广告的出现提供了土壤。 原始贸易 《易·系辞下》记载：“神农氏作，列廛于国，日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” 由于社会分工的出现，已经出现了原始的集市。 总的来说，广告是同人类社会相伴而生的，它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，是人类信息交流的必然产物。 广义上的广告不仅仅指经济广告，也包括社会广告。社会广告的产生早于经济广告，在相当长一段时间内占据着主要地位，直到商品生产和交换发展到一定程度后，商品广告才逐步取代社会广告成为主导。 第二节 世界广告的历史分期 1、广告分期法概述 2、世界广告分期的依据与标准 3、世界广告发展的四个时期 当前历史分期概述 对世界广告历史的分期，历来众说不一。目前国内惯常的做法是，对中国广告和世界广告分别分期。 对中国广告，一般按历史时代来划分，将其分为四个时期。如陈培爱《中外广告史》的分期法为： 第一个时期从原始社会末期到鸦片战争前的广告（1840年以前） 第二个时期从鸦片战争到建国前的广告（1840—1949年） 第三个时期从新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年）