M6媒介策略(NXPowerLite)_奥美.pptVIP

一汽马自达…更多…媒介建议… 8月28日 更多…媒介… 媒介竞争环境发现/ 启示 核心消费群透视 媒介目标 核心策略 策略分解 执行建议 计划汇总 附件 媒介竞争环境 - 主要发现 快速成长/ 竞争激烈的品类 平面/ 电视比例均衡/ 核心城市高户外投入(数量) 竞争更趋于集中 主要的合资(我们的竞争对手)及进口品牌 CCTV/ 凤凰卫视 面(量)/ 点(质) 北京/ 上海/ 广东(广州/ 深圳)/ 江苏, 浙江和山东首府城市 我们的重点市场 五一/ 十一/ 元旦/ 春节前 媒介竞争环境 - 主要发现 主要竞争对手在保证 重点媒介/ 市场/ 时间段 侧重品牌露出的持续性 最大化购买决策过程的品牌影响 他们的购买策略更趋于“消费群作息”的深化 特定杂志的考虑(机上, 时尚, 商务, 南风窗…) 特殊的电视策略 – 50%左右的非黄金时间 机场户外 媒介竞争环境 - 启示 竞争力投入的保证 我们的压力不仅仅是面对竞争干扰, 更来自他们在潜在消费群心目中已经建立的品牌优势 策略集中的必要性 市场/ 媒介投资的行程考虑/ 媒介的取舍 潜在消费群的“作息”特性与我们的结合 后发制敌 市场差异化考虑 广东? 潜在消费群定义 核心消费群透视 开放/ 积极的年轻(25-40)男性(倾向)群体 重视生活品质/ 注重形象/ 西化… 取舍性强的大众媒介(质化媒介)的重度使用者 电视收视时间明显滞后 新闻, 体育, 热点话题类电视节目/ 平面内容的偏好 户外, 机场的重度接触 互联网/ 看电影的习惯/ 广播交通新闻的需要 媒介目标 最大化优化“质化媒介”的核心消费群的到达率 配合整体传播, 快速建立ZoomZoom体验所代表的品牌冲击力, 进而对新品牌的好奇, 了解, 偏好(更多…) 借助持续的传播, 稳固偏好, 强化尝试和品牌选择 最终达成购买…我们1.5-2万的销售目标 核心策略 积极的上市力度以及媒介运用上的创意, 快速对核心消费群的Zoomzoom/ “更多”影响 把握五一前下线后的商机 组合下的持续 针对销售反馈/ 竞争变化弹性调整 重点保证十一/ 元旦/ 春节前的竞争力度 广告密切结合媒介内容/ 软性宣传的融入 品牌偏好/ 口碑需要立体化/ 巧妙的持续 策略分解 #1. 市场优先顺位/ 特殊性考虑 #2. 媒介组合策略 #3. 媒介创意解决方案 #4. 市场动态的反应 #1. 市场优先顺位/ 特殊性考虑 销售的贡献/ 竞争的压力在各市场不一 资源永远是有限的 - 保证销售产出的基础(总体销售额的56%): 北京/ 上海/ 广东(广州/ 深圳)/ 江苏, 浙江和山东首府城市 建议采用我们的团队(行销/ 传播/ 媒介)决策工具 – SMART帮助决定重点以外16个市场的优先顺位 目前演示计划中优先出5个市场为例(剩余市场借助全国媒介涵盖以及重点地区的周边影响力, 如广东对广西的影响, 北京/ 上海在全国的影响力) 详细见附件 #1. 市场优先顺位/ 特殊性考虑 广东的市场特殊性 深圳电视的效果局限 – 收视率分流现象严重 设定投入高限 – 不超过700总收视率 充分利用凤凰卫视的良好落地/ 本港台的未来直接落地 – 尚需要密切关注 香港直接购买的效率 市场的媒介动态的时时追踪 – 媒介指南的更新 见附件举例 结合不同地区购买侧重点的不同, 创意搭配相应平衡调整 如广东侧重动力, 北京侧重空间, 上海更多考虑外型/ 内饰 #2. 媒介组合策略 上市期的到达率保证 – 多媒介组合 电视/ 平面/ 户外/ 互联网/ 以及针对性强的电影随片/ 高档社区电梯看板/ 特殊渠道派发的明信片/ 广播 持续期则集中于 户外/ 针对性强的电视节目/ 互联网/ 平面 针对销售旺季加强露出力度 电视力度参照“Zeus”/ TOAD (见附件二) #3. 媒介创意解决方案 结合创意不同的媒介环境的不同组合方案 强调冲击力, 寻找不可能的机会 北京“联想4联户外”/ 上海地铁包装/ 广州5000平方米包楼 特别期刊…拒绝平凡/ M6的真我演示…凤凰卫视 网上体验“更多”… Yahoo…1…2…3… 媒介机会 - 高档社区电梯灯箱 广告规格：42.4cm（宽）X 57cm（高） 可根据发布数量需要选择套装T1或T2 500块数量可覆盖北京/上海150个社区 媒介机会 - 电影《英雄》贴片 机场大厅汽车展示 适用于国内各主要机场 展示期—最少12个月 展台价格— @人民币 80 — 150 万/年 媒介机会-新周刊内容合作 新周刊介绍： --1996年创刊于广州的新锐综合生活周刊，内容涉及新闻、娱乐、时尚等生活的各个方面，以独特的视角，大胆的文风和深刻的报道迅速吸引了思想比较活跃的青年群体。 --目前新周刊全国发行量为305,000份，主要覆盖北京、上海、广州、