NBA中国营销策略(刘伟 M01114479).docVIP

NBA在中国的成功 —NBA中国营销策略调研报告 班 级：11 财务管理 姓 名：刘伟 学 号： 指导老师：魏华飞 目录 NBA简介 NBA和中国NBA 调查对象和方法 NBA中国的营销 1、斯特恩的努力 2、电视转播与广告宣传 3、NBA中国赛 4、NBA产品的推广 5、NBA和他的中国合作伙伴 6、NBA中国营销的SWOT分析 NBA的巨大魅力的原因 五、结论 一、NBA简介 1、NBA成立于1946年6月6日。成立时叫BAA，即全美篮协会（Basketball Association of America) 。1967年，一个新的篮球组织ABA（美国篮球协会）宣告成立。ABA采用红、白、蓝三色篮球，并实行远投三分制，每年还举办扣篮大赛。 这些措施在NBA是不允许的。但由于经营不善，ABA于1976年被美国NBA吞并，从此，NBA形成对美国篮球业的垄断。 NBA中国 NBA中国公司成立于2008年1月，主要管理大中华区内与联赛相关的业务。NBA与中国篮球的合作及交流源于数十年前，包括1985年首次邀请中国国家队前往美国比赛。目前NBA已与中国51家电视台和数字媒体结盟,其中包括与NBA合作逾20年，向全国转播NBA赛事的中央电视台。联盟也为球迷举办了数百场篮球巡游活动并与多家本地及国际企业建立了市场合作伙伴的关系。 调查对象和方法 1、本次报告调查对象时NBA在中国的营销策略 2、调查方法主要有：文献调查法，典型调查法，观察法 NBA在中国的营销 1、斯特恩先生的努力 大卫·斯特恩（David Stern），犹太裔美国人1984年起担任美国国家篮球协会总裁，现任哥伦比亚大学校董会主席、NBA总裁是他一手把NBA打造成了世界4大体育联盟之首！ 利用巨星，斯特恩的成功是惊人的。NBA并非一成不变，它需要新的明星，而且需要用这个新的明星来号召世界范围内最广大的球迷，尤其是中国，这个NBA的福祉之地。斯特恩将这个宝押在了科比詹姆斯等人的身上，因为明星的魅力永远是一项运动最大的号召力所在。 为了保持NBA的锐势，斯特恩先在内部施出辣手，严肃纪律，设制工资上限，另外，他把目光放到了国际市场上，中国是其中的重要支撑点。 上个世纪70年代末，NBA的球队就曾到中国试水。但直到2004年，NBA在中国正式举办季前赛。斯特恩当时表示，这次比赛“不赚钱”，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。“为此，我们投入了数百万美元，我们只把它作为对中国这样一个伟大国家的投资。” 现在，NBA中国公司、NBA中国的合作伙伴、上海与澳门的承办机构都已经释怀地笑了，释怀的是投入的回报率，一切都将在斯特恩的判断和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回报。 斯特恩的中国攻略分为四步： 中国攻略的第一步是送上免费电视转播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造访中国，与中 央电视台洽谈转播NBA 事宜……斯特恩大获成功。 　　第二步是引进中国球员，吸引中国球迷眼球。NBA 除引进了姚明、王治郅、巴特尔、易建联、孙悦外，还让刘炜代表国王队打季前赛，给宋涛、胡卫东等球员寄来了合同。 第三步是将季前赛安排到中国举办。2004年10月中旬，姚明效力的火箭队与国王队在上海和北京分别打了一场季前赛。原汁原味的NBA比赛，在中国掀起了空前的NBA热。 第四步是将常规赛移师中国。NBA期待着在北京奥运会结束后的若干年里，有机会能够跟中国方面合作，创办一项由NBA赞助或者其他合作模式的篮球联赛。 　　 电视转播与广告宣传 第一阶段:NBA早期给CCTV提供免费录像带，免费卫星转播信号。 第二阶段:随着NBA联赛在中国受欢迎程度的提高，NBA与CCTV对节目插播广告收益提高到了四六分成，再到后来的五五分成。 第三阶段:到了2002一2003赛季，NBA已与包括CCTV在内的14家电视台合作。NBA开始收取电视转播权费用，并且广告收益仍然五五分成。 第四阶段:从2004一2005赛季开始，CCTV转播NBA比赛的数量达到每周4场，NBA与CCTV广告收益仍然五五分成，并且CCTV要支付一定数额的电视转播费用。 有重点的侵入中央电视台 北京电视台、上海电视台和广州电视台形成电视转播网“1+3+50”的电视转播网络 长期性合作 逐渐渗入策略， NBA的广告语有早期的“I love the game !”(我热爱这个比赛) 现在是“where