雇主品牌的建立、传播与管理（外训）.pdfVIP

雇主品牌的建立、传播与管理 Employer Branding To protect the confidential and proprietary information included in this material, it may not be disclosed or provided to any third parties without the approval of HRoot. 故善战者，求之于 势，不责于人，故 能择人而任势。 The clever combatant looks to the effect of combined energy ， and does not require too much from individuals. Hence his ability to pick out the right men and ulize combined energy. 什么是品牌? 什么是品牌 一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号 或设计，或者是它们的组合，其目的是识别产品或 服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。   作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要 素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一 种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而 表现出来的忠诚度。菲利普·科特勒 品牌的误区:只是强调大 如：中国石油是中国油气行业占主导地位 的最大的油气生产和销售商，是中国销售 收入最大的公司之一，也是世界最大的石 油公司之一 正确的做法：聚焦成有限 几个，但是非常稳定、一 致和积极的联想 错误2：让品牌承载过于复杂、冗长的定义 例：诺华的雇主价值主张体现在6大主题：卓 越发展、创新产品、赢的精神、对患者、社 会和中国的承诺、发展和前进、鼓励、关怀 的领导和充满动力的工作环境。这六大主题 基于对诺华当前公众深知的形象，诺华吸引 潜在雇员的独特属性，诺华的企业愿景和企 业价值观做出的分析和了解。 正确的做法：简洁明确的定义，“有所为、 有所不为”深思熟虑后的主动放弃 错误3：有品牌的远大志向，但却 无法依据品牌志向进行品牌实践 正确的做法：将品牌渗透到 每一个决策环节，确保无论 是在传播活动中，还是在重 要的品牌接触点上，比如产 品、服务、人员行为、环境 等，都做到“言行一致”。 13 公司/产品品牌与雇主品牌 的相关性较小 雇主品牌作用力是变化的 越贴近受众期望，品牌作用力 越强 雇主品牌管理不仅只是 人力资源部门的责任 企业的每⼀个人都是企业的人才吸 铁石和公司雇主品牌代言人 雇主品牌不 是面子工程 雇主品牌管理需要 内外部相结合 缺⼀不可 雇主品牌不是“贵 族企业”的游戏 和谐劳动关系、独特的工作体 验，个人价值认同并非建立在 金钱基础上 雇主品牌侧重于“说什么” 、“对谁 说” 、“怎么说” ，以及在“哪里说” 招聘则聚焦于“做什么” 、“向谁提 供” 、“怎么做”和“哪里实施” 雇主品牌的阶段性工作雇主品牌的阶段性工作雇主品牌的阶段性工作雇主品牌的阶段性工作雇主品牌的阶段性工作 阶段⼀： 阶段二： 阶段三： 阶段四： 初建声誉 强化竞争 成为凸显 超越同行 目标 让 品 牌 引 起 市 场 的 注 通过⼀些支持点来强 让品牌不但成为受众 让品牌成为受众的“偶 意，让更多人知道。 化已经建立的品牌认 喜欢的，更是成为他 像品牌” ，成为选择时 知，让人喜欢。 们愿意选择的品牌。 的首要考虑 ，拥有更 多的品牌边际效益。 任务 通过大量的传播向市场 以能力资产支持品牌 凭借更加丰富的接触 在整个市场或某⼀细 发出声音，快速提升品 认知，通过 多角度多 点支持 ，全面巩固和 分市场成为领导者 ， 牌知名度，此时往往通 层面的差异化传播 ， 加强品牌认知，在目 树立标杆形象，建立 过外