民俗文化产品开发 及营销分析研究.pdfVIP

摘要 本文将民俗文化产品定义为，对民俗文化资源进行单项或多项的 综合开发后形成的，体现民俗特色和风味的产品、服务以及相关体验 的组合。民俗文化事象由来已久，随着消费心理变化、产品市场演变 和体验经济兴起，特别是地方和城市自我营销意识的加强、提升城市 形象、增强城市竞争力要求的提高，现代民俗文化产品的整体开发和 营销日益走上经济前台，而对民俗文化产品开发和营销的理论研究也 更为必要。 本文以民俗文化产品的开发和营销为主要内容，全文约三万五千 字，共分为六个部分。 第一部分绪论，首先提出本文的研究目标是从产品、服务及体验 组合的角度，定义民俗文化产品，并针对其特点，为民俗文化产品的 开发和营销，总结建立一个相对完整且可行的体系。在追踪有关民俗 义化产品开发营销领域的研究动态基础上，介绍本文的研究内容、研 究方法和结构安排，最后提出本文研究的难点、条件和不足，并说明 本文的主要创新在于以成都市武侯祠博物馆“锦里民俗休闲街”的整 体开发、打造和经营为具体实例，阐述民俗文化产品组合、服务和体 验的增值，说明民俗文化产品开发和营销的～般规律。这一部分是对 全文的总括，为下文的论述展开做了基本的铺垫。 第二章民俗文化产品概论，主要是对民俗文化产品基本概念和特 点的总体把握。民俗，就是民间风俗习惯，指一个国家或民族中广大 民众在长期的历史生活过程中所创造、享用并传承的物质生活与精神 生活文化，它具有民族性、阶层性、共通性、历史性、地方性和传承 性等内外部特征，并起到教育规范、娱乐调节等作用。结合营销学中 产品概念并不局限于具体载体，本文将民俗文化产品定义为对民俗文 化资源进行单项或是多项的综合开发后形成的，体现民俗特色和风昧 的产品、服务以及栩关体验的组合。这是本文从民俗学和。’弩销学学科 结合的角度提出的一个创新点。根据民俗事象的分类，可以对应物质 民俗、精神民俗和社会民俗的分类，开发出各种有形或者无形的产品 及组合。 第三章民俗文化产品理论基础。回顾了传统营销理论及其观念发 展和基本成型的现代营销体系，介绍了相关的服务营销、体验营销和 城市营销观念。其中对服务营销和体验营销的总结和回顾，正体现了 本文对民俗文化产品是“体现民俗特色和风味的产品、服务以及相关 体验的组合”的定义。而城市营销理论的提出和综述，则是将民俗文 化产品组合开发营销提升到了一个提升城市形象和城市竞争力的高 度，也是本文的一个创新之处。 第四章民俗文化产品开发，集中精力论述了如何将民俗文化资 源开发利用为民俗文化产品。在开发过程中，要遵循坚持特色、产 品服务和体验有机组合、经济效益和社会效益并重及可持续发展的 原则；注意现代产品设计重心、营销方式和盈利模式的转变。具体 论述民俗文化产品开发时，本文以成都市武侯祠博物馆“锦里民俗 休闲街”为例，论述了民俗文化产品开发的整个机制和过程：首先 Process)对资源进行分析， 采用层次分析程序法(AnalyticHierarchy 给产品的开发和管理提供科学依据，有效提高产品开发成功率。其 次，从表现题材、材料工艺、外形包装、产品服务、顾客体验五个 方面寻找突破口，来设计和创新具体民俗文化产品。最后，采取“官 产学民媒”的开发机制后达到了良好的市场反应。 第五章民俗文化产品营销，以“锦里民俗休闲街”的实例贯穿 始终，运用传统营销理论的框架体系，从分析营销机会开始，具体 包括历史分析、宏观环境分析、竞争合作分析以及SWOT分析。在 消费者行为学理论指导下，通过对2004年全国旅游抽样调查等统计 资料的分析对比，进行“锦里民俗休闲街”的消费者心理和行为分 析，并给出其决策过程模型。随后，在清楚区分了休闲(1eisure)、 休闲街”所面向的消费者，划分为居民、旅游者两弋类，其中旅游 者又可根据其性质划分为休闲旅游和商务旅游两大群体，两者的差 异在于营销中的80一20现象。接下来，以旅游总人次规模大小、单 位旅游者花费和停留时间三个指标衡量旅游者对经济的贡献，选择 本地居民、休闲旅游者和商务旅游者为“锦里民俗休闲街”的目标 市场。特别是重视对商务旅游者的研究，因为他们贡献了更多的利 润。根据对目标市场的分析，“锦里民俗休闲街”确定了面向广大 市民建立日常休闲放松的好去处、普遍争取休闲旅游者展现三国文 化川西民俗，以及重点进攻商务旅游者的定位策略。