第八章平面广告文案第一节报纸广告文案精品.pptVIP

第八章 平面广告文案  一、报纸广告文案的特点 1、发展成熟 2、重要性强 3、快速及时 4、信任度高 5、信息量大 6、覆盖面广 7、费用低廉 8、写作难度大 9、结构完整 10、文图互补 11、文案可长可短 二、报纸广告分类及相应文案写作技巧 报纸广告按形式分，大致可以分成三类：第一类是系列广告；第二类是独立广告；第三类是报纸软文广告 （一）系列广告 在一定时期内相继在报纸上发布的、创意风格、主题设置、表现形式类似，但具体图片或文案有明显变化的报纸广告。所占篇幅较大，通常占据报纸的半个版面甚至是整个版面。 刊登系列广告一般出于两个目的：一是广告商为了在同一时段推出不同产品或者同一产品的不同类型时，往往采用此种方法；二是为了增强读者对广告的关注度，使读者对广告产生一种集群现象，增强广告在受众心中的影响力。 写作要求及要点 1.写作要求：①整体统一且相互关联；②个体多样且各异。因此在创作中要坚持“求同存异”的原则。 2.写作要点： 首先，要有一个明确的广告主题，即确定广告路线，是走理性路线，还是走感性路线？ 其次，标题和提示语要有明显的系列广告特征。 常见报纸系列广告提示语有： XX篇 如“节日篇、工作篇、旅游篇” XX系列广告之一、二、三 标题一般采用固定的符号、文字组合方式或固定的句子结构，如主谓句、动宾句、定语句等，每一单支广告在标题上只有少数几个文字改变。 再次，广告文案语言风格要一致。 最后，单支广告的独立性要靠广告内容展现。在大的框架结构以及主题均已经确定的情况下，单支广告的文案创作只能通过创作角度的多样和内容的独创性来弥补。 （二）报纸独立广告及文案写作技巧 （1）报花广告 它只是一个非常小的版面，除了可刊登企业名称、商品名称、电话之类、或“某某企业赞助”之类的内容之外，不可能再容纳其他更多信息。因此只要将主要内容用简明的方式表现出来就行。 （2）报眼广告 报眼位于报纸第一版右上角位置，十分抢眼也十分重要。如果放置新闻内容，那么是要将重要的消息放在这里发布的。作为广告版面使用时，其权威性、新闻效果、时效性仍然很强。 写作要点： ①要体现具有新闻价值的信息内容； ②文案语言风格要体现理性的、科学的、严整的倾向； ③广告标题和正文应倾向于新闻形式； ④选择醒目的标题，标题以新闻式、承诺式、实证式为佳； ⑤使用短文案，少用感性诉求方式，特别不能用散文体、诗歌体、故事体等形式，以免冲淡报眼位置本身所具有的说服力和可信性。 （3）半通栏广告 即十六分之一版，也就是基本栏的一半。因为版面小，就应该用醒目的标题和图片、特殊的文案和编排来吸引受众。 内容一般为房屋租赁、工作招聘、兼职招聘、某小型企业介绍。 坚持“短、醒目”的原则。 （4）单通栏广告 即八分之一版广告。在目前报纸广告的版面运用中，单通栏广告是最为常见的一种。因为这样的版面运用，其篇幅大小处于人们感觉中的正常状况，有一定的版面说服力。 （5）双通栏广告 即四分之一版广告。这样的版面给广告文案写作提供了较大创作空间，只要符合报纸广告表现的语言风格、表现形式、表现结构，都可以在这里使用。 单、双通栏广告的标题可以是单题或多题。单通栏的字数一般控制在450字左右为佳。双栏则可以发挥更多的创意空间，采用适合的表现手法将广告展示给受众。 （6）半版广告 一般将半版、整版、跨版等一并称为大版画。利用版面的实力以及运用编排而营造气势，是半版广告的重要立足点。 （7）整版广告 整版的版面空间以宏大的气势给人以一种内在的震慑力，广告主体的实力和气魄得到了展现。整版版面同时也给予广告表现以最大的创意空间和表现空间。 （8）跨版广告 就是将一个广告作品刊登在两个或两个以上的版面上。一般有全页跨版、半页跨版、大四分之一跨版等几种形式。跨版能体现广告主的大气魄、厚底子，是财力雄厚的企业乐于采用的。 半版、整版、跨版广告文案写作技巧：这类广告对广告文案的限制最少，可以运用各种创意和独特的广告文案形式，理性诉求、感性诉求、故事陈述或者各种文学语言修辞方式、表达方式均可。 （三）特殊广告—报纸软文广告 软文广告就是用新闻稿形式写成的广告。内容大部分是企业新产品上市、企业大型展会或活动（公益活动、商业活动）等。目的是为了对产品、服务或者企业形象进行大力推广。大部分的软文广告出现在报纸版面的底部，并用栏线隔开或者是在专门的广告专栏中出现。（当然也不乏个别在版面中间甚至版面顶部的情况，这根据报纸的排版实际来定。） （1）与新闻稿的异同比较 1．共性：在新闻时效性和写作手法上与报纸新闻类似，且大部分软文广告都符合新闻稿“5W”的写作模式。