第五章消费者市场和购买行为分析精品.pptVIP

课前案例－宝洁的“创意集市” 　2009年3月26日，宝洁的“创意集市”——联发网站在中国推出，目的是拓展更多的中国合作者，并让消费者参与到宝洁的产品研发中来．任何人既可以是宝洁产品的消费者，也可以成为宝洁产品的创意和方案提供者，这种“开放式”创新将能够让宝洁站在最前沿的角度去洞察消费者的需求． 　 事实上，在此之前，宝洁就是一家全球范围内在消费者洞察方面值得称赞的公司，主要体现在，宝洁的很多决策都是基于消费者研究做出来的.宝洁的市场研究部就专门做这方面工作．宝洁在作出任何决策之前，会投入数十亿的资金进行消费者调查，这让宝洁非常清晰地知道消费者的趋向、心理和偏好.宝洁研发中很关键的一个部分就是进行消费者调查，因为消费者的需求表达得很模糊，需要调研部门很确切地理解消费者的真正目标。　　 比如调查显示，消费者希望衣物能够被更好地清洁。那么调查部门就要分析清楚，这“更好地清洁”代表了什么？要了解更好的清洁代表了什么，就要知道衣物的质地是什么，是棉布、化纤，还是涤纶？污渍又是什么，是醋、果汁还是别的东西留下的痕迹？因为这些情况都可能具有区域性，一个国家与另一个国家往往不同。 调查完成之后，调研部门会把消费者需求转化为技术语言，再由技术部门实现这些技术，并把这些技术转化成实际的产品来满足消费者的需求。比如消费者调查显示，消费者希望洗衣粉洗出来的衣服要透亮，调查部门就要把“透亮”这个诉求转换为技术语言，即反映了怎样的技术指标，是否加酶、是否加漂白剂等等。 更有意思的是,宝洁还建立了一个“消费者村”,在美国俄亥俄州辛辛提那市郊区工业区里有个超市,不正常对外营业,但是在这里却帮助宝洁获得了很多来自消费者最直接的需求和信息,因此这个超市是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所,名称叫”消费村”,他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考依据. 根据实验得知，研究消费者最好的场所，一是在商店，一是 在家里。因此，宝洁公司就是根据这一思路设计研究场所的 。 ?在距离这个小超市几步远的地方，在走廊的两侧分别设有两 个厨房和两个客厅。菲斯特介绍说，厨房和客厅都是模仿现 实生活而造的。其中一个厨房的地面铺了地砖，而另一个厨 房的地面则铺了实木地板，这分别代表着不同收入水平和生 活标准的消费者。 与实际家庭环境不同的是，这里的超市、厨房和客厅里安装 了摄像头，其中有一个摄像头就安装在厨房灶台附近的糖罐 上。摄像头与后台房间里的电脑相连，消费者在里面的言谈 举止都能被全部记录下来。 ???? 他们请消费者到这里参加我们的研究项目。请他们 到超市购物，到厨房里洗碗、擦地板，到客厅里清 洗沙发、家具。 观察消费者的举动对于研发工作非常重要。通过观 察消费者在挑选和使用产品时的言谈举止，研发人 员可以得到第一手材料。例如，在观察消费者洗手 时，研究人员发现，有的消费者在洗手时先将肥皂 打在手上，然后再用水清洗，而有的消费者是先用 水洗过手后，再用肥皂。这种不同的习惯可能对产 品有不同的需求。 第一节 消费者购买行为模式 1、消费者购买行为分析涉及的基本要素 （1）消费者市场由谁构成（who——occupants,购买者）——“购买者”的年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等的自然特征是什么？ （2）消费者市场购买什么（what——objects，购买对象）——“购买者”要购买什么样产品才能满足消费者的需要和欲望？ （3）消费者市场为何购买（why——objectives，购买目的）——“购买者”购买这个产品要达到的目的或完成的任务是什么？ （4）消费者市场的购买活动有谁参与（who——organizations，购买组织）——对“购买者”的影响的有哪些参与购买者？ （5）消费者市场如何购买（how——operations，购买方式）——“购买者”以怎样的方式购买？（网购？场购？）是受制于参与购买者的购买，还是自己购买？ （6）消费者市场何时购买（when——occasions，购买时间）——“购买者”会在什么时间购买？ （7）消费者市场何地购买（where——outlets，购买地点）——“购买者”会在什么地点购买？ 举例 只有了解消费者的购买时机，才可能在配送时间上进行更有规律和组织的规划。例如，德国某小镇的一家超市在周五的晚上就把啤酒和婴儿用的纸尿裤陈列在一起，因为当地人很注重周末家人一起出行，啤酒是德国人最喜欢的饮品，出行必备，而家里有小孩的话外出还必须要购买纸尿裤，这样的陈列使得啤酒和纸尿裤这两个毫不相干的商品在周五晚上销量都显著增加。 了解市场和消费者的关键问题：7Os 2、营销刺激—消费者反应模式 营销刺激—消费者反应模式是指：消费者在营销刺激作用下，产生购买决策反应行为的一般行为模式