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第五章 战略管理 战略 没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，它又象流浪汉一样无家可归。 ——侨尔?罗斯和迈克尔?卡米 不谋万世者,不足谋一时; 不谋全局者,不足谋一域。 ---[清] 陈澹然《寤言二迁都建藩议》 通俗的战略说法（1） 让明天卖出好价钱 到达幸福彼岸的最优航线 以现在决策未来的哲学 迷雾中发现方向的指针 和风险博弈的游戏 是上帝的眼睛，能看到看不见的财富 实现组织梦想的途径 求得超额利润的学问 组织的方向、规则和动力 通俗的战略说法（2） 取得持续优势的学问 根据现在运作未来的学问 决定资金在未来更好流入的学问 比竞争者先一步的学问 发掘内部潜力和环境潜力的学问 赢得市场追随者的学问 用同一的规则达到不同凡响的效果 淘金的技术、谋生的智慧 持续发展、永葆不败 通俗的战略说法（3） 对现状的 创造性的破坏 3.企业战略管理 企业确定其使命，根据其外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证战略目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部力量将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的动态管理过程。 战略管理的层次 企业总体战略 主要回答的问题： 1）我们应当拥有什么样的事业组合？ 2）每种事业组合在企业中的地位是什么？ 战略管理的层次 企业经营战略 主要回答问题： 1）在我们的每一项事业领域里应当如何竞争？ 企业职能战略 主要回答问题： 1)我们如何支撑公司战略和经营战略。 第二节 战略环境分析 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 《孙子兵法》攻谋篇 战略分析就是要认清企业的战略地位。环境正在发生什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？什么是该企业的资源的能力，它能提供特别的优势或产生新的机遇？谁是组织的利害相关者，经理、股东或所有者、客户、供应商、工会及其他有影响力的人，他们追求什么，如何影响组织未来的发展期望？ 四、SWOT综合评价 SWOT策略矩阵 这是哪个公司的核心价值观？ 不许悲观失望； 弘扬和宣传健康向上的文化； 创新、梦想、想象； 对工作充满热情，细致入微，持之以恒； 永远保持XXX公司的神奇形象。 愿景（远景）简单的陈述 福特：让汽车进入家庭 （20世界20年代） 苹果：让计算机进入家庭 （20世界80年代） 麦当劳：控制全球食品服务业 柯达：从事图片业务 索尼：带给顾客数码的梦想 二、战略类型 “价格屠夫”的格兰仕微波炉 格兰仕也许是中国执行低成本领先战略最彻底的家电企业。对于格兰仕来说，大打价格战的前提是：在客户接受的质量前提下，持续领先的、不断降低的低成本。 格兰仕微波炉历年的全国市场占有率 格兰仕微波炉历年的全球产销规模 奇强洗衣粉：成本领先 南风化工集团公司： ＊前身：山西运城盐化局 ＊1992年，王梦飞，决定开发高附加值的的洗衣粉。1993年，开始进军洗涤行业，生产能力2万吨。 ＊1995年，生产能力8万吨，市场占有率5％ ＊1997年，奇强洗衣粉销售10亿袋，全国第一 ＊1999年，3大系列产品市场占有率20％，70％，40％，均在全国同行业排名第一。 策略：先打农村市场 奇强洗衣粉的广告 宝洁公司主要产品 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众！ 凭借产品的首创优势在中国树立了独一无二的去头屑专家形象 飘柔： 飘逸柔顺！ 以头发飘逸柔顺为卖点抢占不必为头屑发愁的消费者市场 潘婷： 营养头发，更加健康亮泽！ 宣称能从头皮开始，营养由发根滋润到发梢，以含“含维他命原B5”为支撑 沙宣 ：美发先锋 ！ 宣称国际美发先锋,强调沙宣的创新精神(灵感来自四面八方) 伊卡璐 ：回归自然 崇尚环保 ！ 天然植物精华 ，蕴含天然花草芬芳 第四节 战略控制 控制，是一项重要的管理职能，指管理者按照计划标准去衡量计划的完成情况，纠正计划执行过程中的偏差，从而确保计划目标的实现。战略控制，就是指企业战略管理者及参与战略实施者根据战略目标和行动方案，对战略的实施状况进行全面的评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。 WT战略（防御型战略） 减少内部劣势 回避外部威胁 ST战略（多种经营战略） 依靠内部优势 回避外部威胁 威胁T WO战略（扭转型战略） 利用外部机会 克服内部劣势 SO战略（增长型战略） 依靠内部优势 利用外部机会 机会O 劣势W 优势S 案例：良好食品公司SWOT分析 中国移动SWOT分析 第