名人演讲稿Mark Ritson：最重要的营销法则是要记住你的根.doc

名人演讲稿Mark Ritson：最重要的营销法则是要记住你的根 　　大家早上好，刚才我听了两篇演讲，也希看我的演讲可以和他们一样的高质量。 　　现在我要讲一下奢侈品行业的七条军规，400、500年都有这样现实意义的军规。我对奢侈品牌研究进行10年了，我是伦敦商学院比较年轻的教授，受聘于路威酩轩，为他们进行项目研究。10年前有人找我，第一天，我要坐一列火车，从伦敦坐到巴黎。当时没有人和我讲，是否是CD，还是路威酩轩？不知道，只是告知我七点坐上火车往巴黎。当时有人穿黑西装、黑领结、黑太阳眼镜的司机接我，然后在巴黎街头开了20分钟，一句话不讲。我为哪个品牌工作？我也不知道。20分钟以后，我们到了巴黎的郊区。穿黑西装的人把我送到这个房间里面，然后他走了。我还是弄不清楚。这就是路易威登的老屋子，他从山里出来，这就是他的老宅，这就是他的王国。我读读他的书、看看他的博物馆，看看他的肖像画，要理解一下到底甚么是路易威登的屋子，到下午四点的时候，有一个人接了我以后，送我到火车站，我回到了伦敦。我弄不清楚，到底干嘛呢？花了很多的钱从伦敦商学院请一个教授，在这样一个死掉的法国人的屋子里待几个小时，然后就回往了。我弄不清楚第一次是干甚么。路威酩轩有很多的奢侈品牌，Biver你不能说一心往前而不往后看。 　　公司以为，在我们讲不同品牌、不同销售额之前，我们必须要理解这个品牌，我们要往后看。这个品牌是来自一个人、来自一个历史时期、来自一个地点，一旦你把历史看清楚，你才可以往前走。往前走，首先要往后看，要了解你的奢侈。 　　军规1：要记住你的根，这非常简单，但是很多人都弄不清楚。消费者就忘记了宝洁和强生的开创人，都是有不同历史的沿袭。在奢侈品牌当中要记住我们的根。我教书15年，年纪比较大了。我们讲品牌很多年，但品牌管理只有10、20年的历史，有一系列的活动。艾格教授开始写了一些品牌教授的书，伦敦一个小的公司进行品牌价值的评估。实际上品牌管理只有25年，但很多品牌已有{http://www.fWJiA.COmMark Ritson：最重要的营销法则是要记住你的根欢迎您访问范,文,家[!--titleurl--]}超过几百年的历史了。 　　品牌的管理，和奢侈品牌不一样。我给MBA上课，品牌建设要有品牌资产、要有差异化，要有客户联想、要有无形资产，品牌的着名度等。但这些不适用于奢侈品牌，奢侈品牌是老的根。品牌真正含义很多人弄不清楚，品牌的真正含义是烧，我要在这个产品上刷上我的名字。这个品牌不以为着满足，不以为这服务，这个词本身的含义就是火，我要把我的名字烧到上面，要用火烧。 　　军规2：了解你的DNA。很多品牌弄不清楚自己的DNA，你一定要弄清楚你的DNA，首先你的DNA非常独特，除非你是双胞胎，实在每个个体都是唯一无二的。第二点，你的DNA来自你的父母、你的曾父母，可以追溯几千年、上万年，这是我们先人给我们的。DNA你了解越多，就会知道它影响到很多的事情，你怎样休闲、怎样吃东西？为甚么你喜欢吃巧克力？为甚么你是蓝眼睛，为甚么是黑眼睛？最后DNA会决定你究竟是谁。为甚么我们要选择品牌的DNA用于顶级品牌？一样的道理。由于对很多奢侈品牌，像LV有20多个，由于团体内可以协同增效，每个奢侈品牌固然都与众不同，内部不同，又可以协同增效。DNA反应了每个品牌的独特的地方。适用于一个品牌的战略，尽对不适用与另外一个品牌。为一个奢侈品牌服务的战略不能服务于另外一个奢侈品牌，由于每个品牌的DNA不一样。假如一开始你很荣幸，开创人几代传承下往，可让基因传承下往，但有的时候会中断。你们的DNA决定了你们的行为方式，这就是为甚么看成功的奢侈品牌，会发现每个决策、每个行动都反应了他的DNA，不但反应在广告，也反应了每步，反应了对总裁、创意总监的选择。DNA决定你是谁，从基本层面来讲，DNA是梦想的根源。说到奢侈品牌，你不可能不谈梦想，我们卖的是梦想而不是产品。我们给客户提供了梦想，梦想来源于我们的品牌DNA。 　　发现DNA，是一个需要务实的进程。只有务实，品牌才可以走向未来。对照较年轻的品牌，我们有的时候要顺其自然的发展。有的时候要讲得明确一些，一代代的传承，有的时候DNA被人遗忘，你要表述出来，这个很难。假如你不回到他的开创地，你要想说清楚可能比较困难。 　　除要回到发明地，还要回到发明的时间。迪奥1957年的DNA，代表一种优雅、绚丽、有震动感。这在当年引发了整个巴黎的震动。当时人们活得非常的灰玄色、色采非常昏暗。这里，一下子让人们在时尚眼前亮起了眼睛，在47年、57年，巴黎的街头有一个女孩穿了漂亮的裙子，四周的中老年妇女非常生气，说你怎样可以在困难的时期穿这么漂亮的衣服？把他的衣服扯下来了。这个品牌的就是要引发争议。1957年假如再问世，这及品牌的精神可能就不一样了。还有