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现代实用推销学 第三章 推销工程可行性分析 一、教学内容。 第一节 推销环境 第二节 推销对象的购买行为 第三节 产品行情调查 二、基本要求。 1．了解推销环境 2、掌握消费品市场与工业品市场的购买行为 3．掌握产品行情的调查内容 三、教学重点和难点。 购买行为分析与产品行情调查 第一节 推销环境 一.推销环境的含义 影响推销活动的各种内外部因素总称. 二.推销环境的特征 开放性;系统性;变动性 三.推销环境的构成 外部 宏观 :政治.经济.人口.自然.科技.社会文化 内部 微观 （三）推销环境的分析 对影响推销活动的各种内部条件和外部条件的总称。 1. 推销环境对推销活动的影响 （ 1 ）目标的制定 （ 2 ）推销组织的设计和控制 （ 3 ）推销方式和方法的选择 2.分析推销环境的方法 ⑴外部环境分析法 怎么做推销词？ 纯天然矿泉水； 第二节 推销对象的购买行为 一.消费者市场购买行为 一 消费需求:具有支付能力的需要. 1.消费需求的类型 按需求起源分---生理与社会 按对市场需求的满足程度分---现实和潜在 2.消费需求的层次:马斯洛 消费需求的特征:伸缩性;复杂性;发展性;可变性;周期性 二 消费者购买动机----行为的直接原因 特点---内隐性.冲突性.多样性.可变性 感情----求新.好胜.求美.求名;理智----求实.求廉;惠顾---偏好.求信 三 购买行为的实施 影响因素: 购买行为的类型:习惯.理智.经济.冲动.感情.不定型 购买模式:7os 影响消费者行为的主要因素 （1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层； 文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素，它会影响人们的价值观。例如，中国的中庸儒家文化和美国的个人英雄主义文化导致购买行为的不同； 亚文化：每一种文化度包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。如民族群体、宗教群体等。 （ 2）社会因素： 相关（参照）群体、家庭、角色与地位； 影响消费者行为的主要因素 （3）个人因素： 年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念； 家庭寿命周期和购买行为 影响消费者行为的主要因素 （4）心理因素： 动机、感觉、学习 后天经验 、信念与态度； 消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。 心理过程是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程；心理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何；心理特征是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。 影响消费者行为的主要因素 动机 1 概念： 动机是引起消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿望或意愿。 （2）购买动力形成的两个主要因素：一是某个目标或刺激；二是需要内驱力或欲望----生理动机与心理动机 情感和理智 感觉----通过五官感觉 视,听,嗅,味,触觉 得到的印象 选择感觉:眼前需求;与态度和看法一致的需求;购买者熟知的领域 选择扭曲:对接受信息的组织与理解扭曲 选择记忆:只记忆那些与自己观点,意气相投的信息 后天经验:人们的购买动机少数基于本能反应和暂时生理状态外,多数是后天形成的 后天经验的形成是驱力,刺激物,提示物,反应和强化相互作用的结果 态度和信念: 态度是人们对于某些刺激因素或刺激物以一定方式表现的行动倾向.信念是态度的词语表述.态度影响生活,影响对其他人,其他事物和事件的判断方式和反应方式. 消费者行为模式:7Os框架 （1）哪些人构成了市场？ Who ——谁是购买者？购买者 Occupants （2）他们购买什么商品？ What ——购买什么？购买对象 Objects （3）他们为什么购买这些商品？ Why ——为什么购买？购买目的 Objectives （4）谁参与了购买过程？ Who ——谁参与了购买？购买组织 Organizations （5）他们以什么方式购买商品？ How ——如何购买？购买行为 Operations （6）他们什么时候商品？？ When ——何时购买？购买时间 Occasions （7）他们在哪里购买商品？ Where ——何地购买？购买地点 Outlets 第二节 推销对象的购买行为 产业市场购买行为 一 主要类型:直接重购;修订后重购;新购 行业市场的特点 （1）和消费者市场比较，其购买者的数量较少，规模较大。 （2）其购买者往往集中在少数地区 （3）其需求是引申需求。即产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品三需求引申出来的。 （4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很