理解传媒经济学.ppt

* Protectionism vs. free international trade 保护主义与国际自由贸易 传媒内容再生产的成本低廉，造成其似乎很适宜在国际上广泛传播 人们对于本土节目制作需求的关注 以及 对大量进口电视节目涌入对本土文化、语言和价值观所造成潜在危害的担忧已经成为欧洲政策争论的核心 第六章 国际电影业 The International Film Industry 分析电影业经济效益的决定因素 Film revenues电影收入 影院广告不是主要来源 大部分来自于消费者观看电影直接和间接支付的费用 少数成功电影可以获得销售特许权使用费 电影票房表现或“展示”环节，对赚钱收入非常关键，影片只有在影院这个发行窗口才能建立起知名度 电影业是国际性产业，却又是美国独领风骚的产业 美国票房 海外票房 收费电视 按次计费 录像带 免费电视 影片发行典型窗口顺序，利润率逐步减少 US models美国模式 好莱坞巨头： 规模 在分散风险保持较高市场份额方面极具优势 生产发行一体化纵向组合 独立公司： 或多或少与好莱坞巨头有着交叉利益 负责销售与市场的发行部门有着重要的发言权来决定哪些影片可以开拍 Vertical structure and risk-spreading垂直结构与风险分摊 大部分影片都赔钱 投资者或融资人（除非他们是发行者）在影片利润回报链中是倒数第二得到回报的，制片人紧随其后 大发行公司可以做一揽子全包：搭售电影 The UK production sector英国制片业 所有英国制片电影都是小制作，且相对宣传不足 电影业结构分散，没有任何一家制片公司可以单独产出大量影片来进行风险分摊 其实是好莱坞巨头操控的 欧洲是一个“几乎完全分散的”市场 Obstacles to investment in “independent” production“独立”制片的投资障碍 结构分散：不利于风险分摊 资金不足：不能产出大量影片 交流问题：与金融家没有足够沟通，没有投资 Impact of new technologies新技术的影响 数字化：制作以及宣传成本相对低廉 影响发行方式：从电视、影碟中获得更多收入 频道容量增加，电视附加电影服务 VOD（视频点播）：选择性、便利性和可控性 互联网可以作为独立影片同观众之间的直接通道 降低了把影片送入影院的成本 第七章 印刷媒体 Print Media 报纸和杂志的经济学 Characteristics of newspaper publishing报纸出版的特点 报纸的读者总量和层次（不同社会和收入阶层的读者的比例）是报纸收入的关键的决定因素 优质报纸（针对较富裕社会阶层）的广告比例较高 销售报纸可以直接获得收入，那么，细分市场在经济上是可行的 分类广告是地方性报纸重要收入来源，互联网是潜在威胁 报纸的成本（与收入不相关性） 印刷 发行 人员和管理费用（最大） Competitive strategies to build market share 运用竞争策略建立市场份额 每种报纸的新闻报道或编辑内容的风格就是它自己独特的卖点 如果为了讨好读者而在编辑报道风格上做出重大调整，就会有冲淡或混淆自己品牌特征的风险。 增加独立单元/副刊变成竞争手段 另外一个竞争手段：价格 市场结构是决定价格的关键因素，定价决策取决于市面上有多少竞争品 寡头垄断：对价格形成默契 报纸需求价格弹性：描述的是报纸总发行量对该报纸价格变化的敏感度或反应度大小 高消费剩余会使弹性较小（消费者愿意为产品支付的价格与实际价格之间的差额） 最大化总体收入：报纸销售和广告收入之间达到利润率最大的平衡点 价格稳定期，非价格竞争很激烈，比如用包装、宣传、广告等 Price war in the “quality” newspaper in UK英国高级报纸的价格战 1、需求的交叉弹性：衡量的是一种商品的需求对另一种商品任何价格变动的反应度。 2、掠夺性价格：当公司把产品价格降得低于成本并一直保持这个价格水平时就产生了掠夺性价格。 第八章 新传媒 New Media 数字化革新影响和用于传媒传输的电子基础设施的发展 What’s new about new media新传媒新在哪里 新广播频道爆炸式增长没有带来视听人数的同步增长，反而使广大受众群体逐渐分散 新技术的主要含义是：任何类型的传媒内容，一旦压缩为数字，就很容易进行处理和重新包装，以另外一种形式或格式传播 The internet and e-commence互联网和电子商务 略 Digitized media content数字化的传媒内容 数字化： 拓展了传媒传输渠道 降低了制作成本 Increased economic