生活方式与消费者行为.pptVIP

“珍藏款”雅芳春季芭比之一—粉红色调，有没有春的味道？ （包装盒右上方能见“Ａｖｏｎ”字样） 美国雅芳公司与美泰玩具公司联手推出“雅芳小姐”芭比娃娃 Avon Representative Barbie——雅芳小姐芭比于1999年上市，这次芭比的身份是雅芳公司的直销员——雅芳小姐，世界上有着数以千计的雅芳小姐，有的是拉丁人，有的是白人，也有的是黑人，因此雅芳小姐芭比真实的表现出，全球各不同文化背景的雅芳小姐的模样。让人好像回到了 “门铃叮咚响，知音雅芳到”的50年代。 雅芳是一家属于女性的公司，其目标是：成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。 美泰公司与雅芳公司联合推出了雅芳小姐等一系列的芭比娃娃，结合雅芳公司的性质及其公司立足于女性的经营理念美泰此次推出的芭比非常独具特色。从为大家所熟知的经典“雅芳小姐”到近年来新推出的“异域佳人”，这些漂亮芭比身上也都具备了雅芳公司一向所倡导的女性那种温柔、美丽、自信、干练等特点，从而这些美泰公司为雅芳公司量身打造的芭比娃娃在市场上大受欢迎。 2002年北京汽车展 2002年北京汽车展 2002年北京车展 2002年日内瓦车展 2002年日内瓦国际车展 二、心理描述法 仅仅知道消费者的人口统计特征是不够的.营销者需要寻找一种方法为人口统计数据注入活力,以真正地识别\理解和瞄准那些对产品和服务有着一系列共同偏好的消费者细分市场. 这种工具就是心理描述法 psychographics 二、心理描述法 1 、内涵 使用心理学、社会学和人类学因素…来确定如何根据市场内各群体的倾向细分市场，以及确定各群体对产品、个人和意识形态作出特定的决策，或持有某种态度、使用某种媒介的原因。 二、心理描述法 心理描述法帮助营销者对产品和服务进行精确定位，以满足不同细分市场的需要。 如：探索频道（discovery channel）对观看电视节目的观众研究发现，存在娱乐者、实践者、学者、逃避现实者等八个动机和偏好的群体，由此量身定做节目。 2 、心理描述法的根源 20世纪六七使年代发展起来的,其出现是为了弥补两种消费研究 动机研究和定量调查研究 的缺陷. 我们用很多细分变量来细分整个市场，不过他们有个共同的原则——超出表面性了解消费者购买及使用产品的动机。 人口统计特征描述“谁购买”，心理描述法则描述“为什么购买” 3 、生活方式的测量与分类 AIO方法：基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式 。 VALS values and lifestyles systerm 方法：将详尽的人口统计数据与AIO陈述结合在一起对生活方式进行测量和分类的方法。 1 测量生活方式的AIO方法 AIO问题清单 清单结构 AIO清单结构 活动 兴趣 意见 人口统计数据 工作 家庭 他们自己 年龄 爱好 家务 社会问题 教育 社会活动 工作 政治 收入 度假 社区事务 商业 职业 娱乐 流行 经济 家庭规模 购物 休闲 教育 居住 社区活动 食物 产品 地理 体育活动 媒体 未来 城市大小 俱乐部会员 成就 文化 生命周期阶段 两种常用的AIO清单 一般性问题清单：不涉及特定产品或具体购买行为。 具体问题清单：用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征。 AIO调查中的问题陈述 一般心理陈述（举例） 我喜欢自己有点时髦 现在我们家欠债太多 我很注重营养 我喜欢被当作领导者 我喜欢把家里收拾得干净、整洁 与特定产品有关的心理陈述（举例） 我喜欢打猎 我喜欢钓鱼 我喜欢野营 基于AIO方法的生活方式分类 一般分类 与特定产品有关的生活方式描述（以个人护理产品为例） * * * * 生活方式与消费者行为 案例导入 十一的黄金周到了,三个好友有着不同的选择.尽管有着共同的人口统计特征,选择差异却巨大.每个人都在选择能阐明自己独特生活方式的产品/服务及活动. 什么是生活方式 lifestyle 一、消费者的生活方式 1 、什么是生活方式 lifestyle 人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活环境进行着交互作用的“整个人”——菲利普·科特勒 反应消费者如何花费时间和金钱的态度及其所作的消费选择形式——所罗门 一、消费者的生活方式 1 、什么是生活方式 lifestyle 指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。 给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体