第五节 定位设计.pptVIP

第五节 定位设计 构思是一种复杂的心理过程，它具体表现为对调查研究所得到的材料要经过去粗取精，去伪存真，由表及里的分析、综合、比较、抽象、概括、系统化、具体化、形象化等过程。 包装设计主要表现在三个方面 第一，向观众表明“我是谁”。 第二，讲明“我要做什么”，或“我生产什么产品”。 第三，“我的服务对象是谁，或是（把产品）卖给谁“。 这三点形成包装设计的核心。构思首先应明确表现重点，为了突出表现重点，需要研究定位设计的问题。 定位，并非指画面构图、文字、形象的安排，主要指确定表现重点。如确定包装的诉求点及确定怎样表现的形式都属于定位设计要考虑的问题。 包装设计应当向消费者传达一个完整的信息。通常应当把商标、产品及消费者按不同比重，分清主次地安排在画面内。商标在画面内表达”我中谁“；产品表达”我作什么，我的特点如何“；而消费者表达”我的服务对象是谁“。 产品定位要根据产品特点来考虑，比如食品，要使消费者了解它的成分、使用方法等，不能简单化地描绘产品形象。 在消费者定位这一点上，要注意明确定位在产品的直接使用者。特别是某些礼品包装更为突出。消费者定位的包装设计画面，有的要表现消费者的形象，而有些却不要，但设计时要注意表现消费者的精神因素。 定位设计主要是解决设计构思方法，而不是讲设计的艺术性。但是在表达方式上，运用文字、色彩、图形等也同样存在定位的问题。 一、牌名定位 关于商标牌名定位的含义是向消费者表明”我是谁“。 商标牌名都是经过注册的，所以受到法律保护。 同一厂家可用同一商标产不同品名的产品。 商标牌名定位要求包装画面主要突出卖主名称、产品牌号，在设计中要注意厂商的经营历史，是否存在多种商标或是多种产品共同一种商标的情形。 商标牌名定位要求包装画面主要突出商标牌号，如可口可乐汽水、万宝路香烟、雀巢牌咖啡等的设计均是这样的。 商标牌名要注意与商品属性相吻合。用什么样的牌号去卖什么产品，不要起一些使人莫名其妙的名字，如，罐头食品用”飞轮牌“，卫生纸用”马头牌“作商标都很不合适。 商标定位有三个方面要同时考虑： １、色彩 每一家公司都选定了一种或几种组合使用的颜色来表现商标的形象，以便于消费者易认、易记。例如，可口可乐公司选定了大红色和白色；日本富士胶卷公司选定了中绿、白、红三色组合；柯达公司选定了中黄、黑、朱红三色组合；西德麦其食品公司确定了中黄、大红的结合，都能给人较强的视觉冲击力。 ２、图形 图形与色彩结合在一起能发挥识别的作用。在没有色彩的情况下，图形独特是十分重要的。图形包括商标形象、辅助标志、系列标志、特殊的形状（包装容器的外形）……等。 例如：万宝路香烟采用的旗形，即使是没有Ｍarlboro字样也能使人认得出。可口可乐Ｓ形的白色带也是很醒目的。 系列化产品包装上共同的标志图形是家族的象征，更是突出商标、牌号、厂家的有效手段。此外，特定的具体的形象也常作为某一商标的代表。这一点在广告宣传中十分常见。比如，阿童木这一可爱的卡通形象代表了卡西欧牌。万宝路香烟广告中牛仔的形象，是牌名的象征。他们不是特定的消费者，它的定位是从牌名考虑的，多少年来，万宝路香烟的广告轻易不更换牛仔的形象。 ３、文字 文字型商标十分常见。但是，其字体一般要经过设计。这种特殊的字体是区别其他牌号的又一显著手法。 包装容器的独特造型也是商标牌号定位设计时要特别注意的问题。当我们见到一只没有印字的可口可乐空瓶，同样能很快地想起“可口可乐”商标。 瑞士雀巢公司出产的咖啡，最早是用圆形瓶装的，这样一般化的造型没有个性，所以设计了方中带圆的独特瓶形。 纸容器的造型上也有许多十分出色的例子。 二、产品定位 以产品定位的包装设计旨在使消费者知道该产品的特长、属性、用途、用法、档次等等。以产品定位的设计，画面应突出商品形象。一般用手绘或摄影等手段，忠实表现内装物，其中运用摄影的手法十分普遍，它给人可信性，有如身临其境一般。运用图片表现商品形象是现代包装的主要特征之一。但是，用透明度高的容器盛装产品，或是采用大面积“开窗”的办法，使消费者一目了然商品的真面貌，较之图片有更大的优越性，能方便消费者选购。 运用色彩表达产品信息，在设计时要一同考虑。色彩具有象征的功能，比如我们常说的商品形象色就是这样。一般情况下，设计时要注意保护商品形象色，因为，想要轻易地否定人们心目中的习惯印象，一般是很困难的。但是，过分强调商品形象色，往往会造成与同类产品雷同的局面，需要引起我们的注意。 至于用文字介绍产品情况，更是屡见不鲜。但是具体到字形的设计如何很好地表现商品特性，就需要我们认真加以处理。有些产品易于溶化，字体设计就要体现出这一产品的特点。 丝织品包装上安排花体字，五金交电工具包装采用黑体字就都很合适，反之就与产品定位产生矛盾。 如果从内容上考虑产品定位的问题，一般可从产品的产