MBA营销管理看待价值--如何理解营销.pptVIP

引子 为什么要学习营销？ 如何才能学好营销？ 课程考核方法 考勤：20％ 课堂发言：20％（12组，每组每次发言10分钟） 考试：60％ 营销理论在中国的适用性（1）day2 为什么脑白金的广告在中国风靡多年？（2） day2 电视台定位案例（3、4）day3 王老吉和加多宝之间如何竞争（5、6）day3——两组分别从王老吉和加多宝的角度出发展开分析 你认为德克士做炸鸡广告有效吗？延伸：为什么麦当劳和肯德基在中国进行大量的产品线扩充？（7）day 4 你认为究竟是广告第一还是公共关系第一？为什么？（8、9）day 4 9个小组 每个小组3个人 课程的总体框架 第一讲 看待价值——如何理解营销 营销概念和理论的基本介绍 营销——听起来很美，可真的那么有效吗？ 一、营销概念和理论的基本介绍 营销的概念及其理解 人们对营销概念的一些误解 分析 如何理解营销——一些深入探析的角度 1、营销的概念及其理解 （AMA,2004）“营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”。 两个关键词：价值、关系（稍后再讨论） 提问：什么是价值？ 价值是…… 顾客总价值的另一种划分方式 顾客总价值还可以区分为： 功能价值 情感价值（符号价值＋体验价值） 引申：2011春晚 背景：消费者从追求满意到追求喜欢（康定情歌；大话西游） 构建顾客情感价值的角度：挖掘顾客心理需求、联结顾客社会身份 举例：不一样的冰激凌 picture、餐饮（青花瓷picture 等） 案例讨论：桃 功能价值和情感价值的兼顾：酒鬼酒 小结：随着经济的发展、竞争的加剧和营销的细化，情感利益成为企业增加顾客总价值的重要方面。 货币成本解析 货币成本：包含了产品的整个使用生命周期的全部成本 购买价格 其他成本：使用、维护 举例：战斗机、汽车 提问：还有什么例子？ 营销启示：货币成本是以顾客为中心来考虑成本。 其他成本解析 时间成本 体力成本 精神/心理成本（商品不好用的功能风险；带来其他如生理、财务损失的风险；社会风险；心理风险） 案例1：网上购鞋 案例2：零售业态的发展 生活中的一些例子 引申：把曾经复杂的东西变得更加简单，也是一种有价值的营销创新（苹果征服世界的利器；从博客到微博；传统相机－数码相机-手机） 模型的拓展和小结 再回首：芝华士究竟在卖什么“价值”？ 基于消费者主观感知（价值的主观感知；成本的主观感知） 来自神经营销学的科学证据 思考：如何增加顾客价值？价值和成本兼顾smith 热水器 延伸1：企业创造价值比压缩成本更重要 延伸2：企业要有“不一样的价值体系” 延伸3：为什么营销要“卖什么不吆喝什么”（例：1mg） 2、人们对营销概念的一些误解 分析 关于产品的质量 营销 VS 推销 营销中的关系 relationship VS guanxi 1）、关于产品的质量 一些观点：消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 思想来源：产品观念（以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念） 该观念的问题 谁眼中的质量？（引申：在高技术产业中质量标准的话语权的变迁） 质量越高越好吗？ 营销近视症及其危害 2）、营销 VS 推销 一些观点：营销就是推销；营销的核心就是“卖” 思想来源：推销观念（以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念） 推销观念的表现 营销与推销的区别（1名人名言）：见下页 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。 ——彼得·杜拉克（《管理：任务、责任、实践》 1973） 案例： IPD中的营销（B2B） 零售行业（传统B2C ）：Target 新兴IT行业（ B2C）：网易在新产品开发过程中的客户参与； amazon的产品推荐 营销与推销的区别（2）： 推销是销售那些已经生产出来的产品 营销是…… 3）、营销中的关系 relationship VS guanxi 一些观点：做好营销，关系先行 结合你的工作谈谈你对这个观点的看法 关系（relationship）是营销概念中的一个核心词 （AMA，2004）“营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程” （Gronroos，199