中华老字号品牌价值重塑研究.pptVIP

许晓明 复旦大学企业管理研究所 中华“老字号”品牌价值重塑研究 ——基于品牌生命周期理论视角 复旦大学企业管理研究所所长 许晓明 教授 二OO六年十一月 整体结构 一、 “老字号”的商业价值与发展现状 二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的启示 三、“老字号”品牌价值重塑对策 一、“老字号”的商业价值与发展现状 中华“老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技术或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。 ———商务部 历史名店：如 “同仁堂”、 “广州酒家”、 “全聚德”、 “狗不理”等； 传统名优特产品牌，如 “张小泉”、 “金华火腿”、“龙井茶”等； 特殊的老招牌，如 “新华书店”、 “南方大厦百货商店”等。 1、“老字号”的商业价值 “老字号”作为企业形象的标志，能给企业在较长时间持续带来超额的巨大利润。 “老字号”品牌本身就是一种竞争优势。 禀承中华优秀文化、倡导商业文明。 老字号本身就凝结着民族精神、历史文化、地理属性，它是企业珍贵的战略性资产。假如老字号一个个地消失掉，所带来的品牌损失，商誉损失等无形资产的损失，难以用数字来衡量。 2、“老字号”的发展现状 建国初期全国中华老字号企业大约有16000家。 1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家。 现在的1600多家中华老字号企业中，70％经营十分困难，20％勉强维持经营，只有10％蓬勃发展。 ——中国品牌研究院公布的数据 2、“老字号”的发展现状 2006年8月22日中国品牌研究院公布调查数据显示，中华老字号100强头名同仁堂的品牌价值为29.55亿元，100强末位的老杨明远品牌价值只有0.15亿元，高低相差近200倍。 ——《首届中华老字号品牌价值百强榜》 2、“老字号”的发展现状 2003年初，始创于1651年至今已经有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产。 曾经生意隆盛和象征着上佳品质的“老字号”金字招牌为何在屹立了百年之后，在繁荣的市场经济中悄然隐去呢？ 面临着中国加入WTO后竞争环境的改变，老字号如何实现品牌创新，重振雄风，这是所有中国的老字号企业需要认真思考的问题。 二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的启示 品牌生命周期理论(BLC) ：品牌有着其特定的生命周期 品牌开发期(Dp)， 品牌引入和成长期(I\G) 品牌成熟期(M) 品牌衰退期(D)。 在品牌生命的四个时期企业的不同表现，决定着品牌的最终生命力。 图1 品牌生命周期演化图 二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的启示 大部分老字号企业，其品牌已进入到成熟期，而且其品牌的成熟期延续已有几十年甚至近百年。 “老字号”的生存之路在于品牌创新： 一方面发挥其深厚文化底蕴和历史积淀的作用; 另一方面要通过创新，重塑品牌价值，在品牌生命周期中实现新一轮跃迁，使“老字号”重新焕发活力。 三、“老字号”品牌价值重塑对策 图2 品牌价值重塑对策示意图 1、品牌价值重塑的基础——明确的品牌定位 （1）不断改进与变革现有产品 蝴蝶牌缝纫机 （2）积极引进新工艺与新技术 培罗蒙西服 （3）传统文化与时代特征紧密融合 全聚德的店堂装饰 2、品牌价值重塑的关键——准确的品牌承诺 品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证。 每个企业在做出品牌承诺时也要结合产品的定位，找准承诺的目标群体和承诺的服务。 星巴克的品牌承诺 咖啡？ “第三空间”！ 为职业人士提供一片忙中休闲的场所，除了家和上班地点以外的另一个社交场所，像是客厅的延伸。 3、 品牌价值重塑的重点——有效的营销传播 可口可乐 赞助中国2008年奥运会，赞助韩国世界杯足球赛，赞助NBA中国足球赛等。 营销活动渗透入年轻人喜欢的每一种生活方式和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚还有网络。 自2005年起，可口可乐公司全面展开与《魔兽世界》的合作 我国的老字号企业？ 强调自己是在某一古老的年代创立………… 4、品牌价值重塑的循环——强化的品牌忠诚 哈雷摩托车 哈雷俱乐部 50多万会员 骑着哈雷摩托成群结队，呼啸而过的壮观画面。 定期相聚，进行巡游和一系列交流活动，每一次场面恢宏的集会都在无形中增强消费者对所选择、所钟情的哈雷品牌的强烈信赖感和依赖感，建立起强烈的品牌忠诚度。 统一的哈雷黑色短夹