战略评价方法与选择过程讲义.ppt

第八章 战略评价方法与选择过程 主要内容 §1增长率—占有率矩阵法 §2行业吸引力—竞争能力分析法 §3生命周期法 §4产品市场演化矩阵法 §5PIMS分析 §6战略选择过程 §1增长率—占有率矩阵法 即BCG法 Boston Consulting Groups Approach 分析产品或经营单位SBU 产品的生命周期 产品战略 产品组合分析：利用资源所进行的各项活动之间的平衡性 企业应根据市场坏境和资源的变动前景适时增加新产品,获得最大利润的产品组合。 BCG 相对市场占有率——横坐标 市场（销售）增长率——纵坐标 核算企业各种产品的相对市场占有率和销售增长率，据此两项指标确定企业各项产品在矩阵中的位置，再在定位之后按每种产品当年每种产品在矩阵中的不同位置，分别进行分析，采取不同决策。 1.市场占有率＝产品销量/市场同种产品产量 2.相对市场占有率＝产品市场占有率/该产品最大市场竞争对手市场占有率 【相对市场占有率决定了该产品或SBU获取先进的速度,说明了与最大竞争对手的关系】 3.市场增长率=（当年市场需求-上年市场需求）/上年市场需求 【代表市场吸引力大小，决定投资机会大小】 X=1-10,y=0-20% 产品组合图示：The BCG Matrix Boston Consulting Groups Approach 第Ⅰ象限：明星产品 它的市场占有率和业务增长率都高，所需要和所产生的现金流量都很大，这表明该产品的利润增长较快。 代表最有利润增长率、最佳投资机会 对该产品应采取扩张战略，进行必要的投资，维持、改进其有利的竞争地位。 第Ⅱ象限：金牛产品 顾名思义，它能给企业带来巨大的利益，有高额利润和现金盈余。 该产品市场占有率高，但市场增长增长率低，不宜大力发展，可采取维持巩固的稳定战略，也可少量投资。 金牛所产生的大量利润，可用来满足明星产品的需要。 第Ⅲ象限：幼童产品 有人译为“顽童”。它是新生力量，但孩子的前途如何，要视其如何发展，所以又有人把这种产品称为”前途未卜”的问题产品。 幼童产品业务增长率高，但市场占有率低。高速增长需要大量投资，而市场占有率低只能产生少量利润，因此企业应该进行必要的投资，使之成为明星产品。 如该幼童确属难以“教育成长”的，则应采取放弃战略。故而从总体上看，对这类产品应采取选择性发展战略。 第Ⅳ象限：狗类产品 它的市场占有率和业务增长率都很低，因而带来的利润少，但却占用资金 资金陷阱 这类产品没有发展前途，可采取收缩战略，如抽资、放弃、清算等方法 基本原则： 幼童产品，谨慎态度 明星产品，发展策略，扩大投资 金牛产品，重视之 败犬产品，亏或保本 企业近期和长远利益的平衡：“钱牛”产品保证现实收入和经营安全，“明星、幼童”产品开创企业的前途。 从产品组合角度考察资源分配：投入资源为了培养更多的“明星、幼童”，避免投资于“败犬”。 资源分配与产品/市场地位相协调，要注重研究开发和设计，也要注重成熟产品的市场开发投入。 BCG步骤 1.公司业务分解→→SBU 图中 “〇”表示 2.确定SBU在公司中的相对规模：资产份额、销售比重。〇的面积代表相对规模 3.确定每一SBU的市场增长率 4.确定每一SBU的相对市场占有率 5.绘制公司整体经营组合图P177 6.据每一SBU在整个经营组合中的位置选择合适的战略 BCG新矩阵 横轴-SBU竞争优势大小 纵轴-在行业中取得竞争优势的途径的数量 见图 §2 行业竞争力-竞争能力分析法 FROM GE Meckinsey Corp. 行业吸引力 高、中、低三等 规模、市场增长速度、产品价格稳定性、市场分散程度、行业竞争结构、行业利润、技术环境、社会、环境、法律、人文等因素 SBU的竞争能力 高、中、低三等 生产规模、增长情况、市场占有率、盈利性、技术地位、产品线宽度、产品质量及可靠性、商誉、人员等 9象限矩阵 1.Winner 发展类，加大投资，巩固地位 2.select 选择好的投资，其他转向或放弃 3.loser 抽资转向或放弃 公司战略指导矩阵 因素定量化 P182 因素 权数 Likert里克特等级度量值 →加权平均计分 3.0 强、高 3.0~1.5 中 1.5 弱、差 §3 行业生命周期法 已经讲过 §4 产品—市场演化矩阵法 P185 竞争地位：强、中、弱 产品—市场演化： 开发、成长、扩张、成熟饱和、衰退 图8-9一 阴影——市场占有率 三种理想模式 图8-10 成长模式 盈利模式 平衡模式 §5 PIMS分析 Profit Impact of Market Strategies 市场战略对利润的影响 60年代GE 市场占有率∽SBU业绩 分析分类 1.经营单位环境特性 2.SBU竞争地位 3