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国内洗发水行业发展浅析 一、 产品定义 1、洗发产品 洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。 20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。 20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入中国，洗发水市场也由此走向了成熟。产品以中高档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。 20世纪90年代后期，丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入百家争鸣此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。 三大品牌全面剖析 飘柔 清扬 舒蕾 行业成熟的优秀领导者 强力PK海飞丝 去屑领域的新生力量 前进还是后退，国产品牌面临的考验 飘柔在中国的发展历程 飘柔1989年进入中国 导入期：89年到90年代初 口号：令秀发更柔顺 宣传开拓广告 建立基本需求 成长期：90年代初到90年代中期 有焗油效果的护发洗发露 劝说广告，建立选择 成熟期：90年代初到2006年 自信乐观积极的品牌形象 提醒广告，品牌形象 衰退期：不同看法 （1）未进入衰退期 （2）从2006年推出9.9元飘柔洗发露开始 口号： 从头到尾 丝丝垂顺发质动人 气质动心一次洗护 分别看得见发动 心动让每一位中国女性每一面都美 顺起来 人群定位：诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性。飘柔的使用者集中在学生、蓝领、白领等中产阶级这一范畴。 品牌定位：飘柔带给人们柔软顺滑、易于梳理的头发，使人拥有美好的仪表和形象，从而增强自信，将最美好的自我展示在世人面前。因此飘柔 抓住“柔顺”、“自信”大做文章，情感诉求再筑品牌高度。 品牌诉求：从三方面出发： （1）清洁功能（基本功能）； （2）营养时尚功能（附加增值功能）；（3）品牌精神行销（最高境界不断巩固知名度，不断增加指明消费者） 清扬 PK 海飞丝 清扬2007年进入市场 导入期--2007年 头屑不再来（①、如果有人一次次的对你撒谎,你要做的就是立即甩了他...就要清扬一辈子②、信任，不是谁都配得上的。去屑拍档，就是清扬。就信清扬，一辈子。） 宣传开拓广告 建立基本需求 成长期--2008-2010年 无懈可击，你无可独挡（突破自我）劝说广告 建立选择需求 成熟期--2011年 见证头皮问题的末日（头屑头皮末日）提醒广告 建立情感联系 衰退期-- 海飞丝1988年进入市场 导入期--1988年 （头屑去无踪，秀发更出众） 宣传开拓广告 建立基本需求 成长期--（海飞丝洗发水流星黑板篇）劝说广告 建立选择需求 成熟期--（①、王力宏与蔡依林广告②、海飞丝男士等） 提醒广告 建立情感联系 衰退期-- 竞争结论：在广告方面清扬更胜一筹，清扬以一种高傲的态度高调进入中国市场，以一种全新的广告理念来树立品牌形象，广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。 不同看法：但是也有人称清扬的包装太土 PK最终结果： 清扬与海飞丝二者在各方面均有优势不分上下 品类 市场分布 产品价格 规格 档次 强势品牌 大中城市 25-40元 400ML 高档 国产品牌 大中城市 15-25元 400ML 中低 中小品牌 局部市场 10-15元 400ML 低档 不同品牌有各自的空间 拉芳选择的是典型的流通式销售，靠走中档价位路线，目标为二、三级市场，走低端路线而获得目前的成功。 1）高档品牌往低端走。 去年下半年，宝洁旗下的飘柔率先吹响了降价的号角，200ML由原来的零售价一瓶18元降到12块左右,在有些地方还特价到十元。这极大地威胁到拉芳们的生存。以前拉芳、好迪这些国产品牌之所以在二级市场得以发展，就是因为在价格上定位中档，并全力做渠道市场。而此番飘柔降价，双方界限分明的价格体系顿时没有了距离，去年飘柔销量全线飙升，给二线品牌带来了前所未有的威胁。 2）通路客户销售热情不再。 　　 2）通路客户销售热情不再。 　　由于二线产品走的是流通路线，竞争激烈，新品上市一两年，价格就接近底线，经销商不再赚钱，销售激情受阻，推销产品不