某品牌价值驱动力提升建议.ppt

暨 南方高科广告传播合作建议 工作过程 一些说明 管中窥豹 只见一斑 有则改进 无则加勉 品牌价值的传递 品牌体检的几个方面 品牌定位——是否清晰 产品更新——是否及时 终端形象——是否突出 传播手段——是否丰富 广告诉求——是否到位 品牌定位 “科技演绎时尚”相对其他品牌而言，缺乏区分（如熊猫手机的定位描述：国际化、科技化、时尚化，如出一辙）。且缺乏系统的支持，尤其是这一理念的代言产品缺乏； 品牌定位 技术领跑者 时尚倡导者 行业领军者 品牌定位 产品线多而杂，产品系列间的区隔不清晰，缺乏有市场影响而同时有销售力的英雄产品； 品牌定位 产品线规划的考虑： 与消费群细分模型的对应 产品扮演的行销角色 品牌定位 市场的细分模型有很多种，罗兰贝格咨询公司的分割如下：商务型、娱乐型、社交型、实惠型、女性市场、校园市场。 产品线的规划应该凸现对不同市场的对应覆盖，实现有效占有； 品牌定位 明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用; 品牌定位 明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用; 产品创新 产品的更新跟不上市场发展的节奏，终端在售机型老化（是否面临库存的压力）；市场畅销卖点没有尽快的植入，从而错过销售周期； 外形：滑盖、折叠、直板、翻盖； 摄像头：360旋转摄像头、双摄像头、连拍、录像 彩屏：象素、尺寸、双彩； java、红外、蓝牙、USP； 对技术更新很快的消费电子产品，持续性的产品创新，才能使得品牌拥有坚实的基础，而不是品牌泡沫。 产品创新 营造“第一”“唯一”概念非常重要，这是赢得“心智”的重要手段； 飞利浦——省电 TCL——钻石 夏新——跳舞 西门子——女性 海尔——笔型 产品创新 树立自己的产品纵队——以“英雄产品”作为消费者的参考源点，开发衍生产品，来最大化的满足个性化需求与市场占有； 假设：我们拥有一个主打产品S8810，在这一机型的基础上，可以衍生： S8818——功能增强，价格增加； S8819——外观改变，后续推出； S8816——功能简化，价格调低； 产品创新 强化产品在消费者心中的印象： FAB特优利 特点—最直观的：物理的、外在的属性； 优点—比较型的、聚焦优势、理性诉求；； 利益点—将使用的结果、感受、情境呈现出来； 同样的彩信摄像头 NOKIA7650——拍发一瞬间 索爱T618——quick share快享 NOKIA8910——发现生活中的美 手机品牌渗透率 选购手机时会考虑的因素 手机功能偏好 终端形象 我们的渠道战略侧重深度分销、还是选择性分销； 终端形象 一次行销成功的要点往往在于改变消费者行为链的某一环节，广告与终端是重要的两环；而分销水平是否到位，终端的陈列、助销、导购支持如何，终端的生动化，都需要认真的检讨。 终端形象 品牌在终端的渠道表现（至少在广州这样的一线城市）较差，加权分销率低、网点陈列、售氛组织、信息导购、物料支持、动态促销不如对手； 两网之间发展是否协调?C网产品表现较好，而G网产品较差？折射出社会渠道的开发存在漏洞。 终端形象 是否存在主攻二三线、放弃一类城市的思路？ 高端市场/低端市场 新增市场/换机市场 一线市场/二线市场 三种划分方式是否存在一定的联系 终端形象 经销商能否满足对强化主流业态分销水平的要求，如何提升整个渠道群的经营性实力（资金运作、管理运作、营销运作）； 对专业手机卖场、家电卖场、手机连锁等，发展专卖店、店中店、专柜等来优化形象； 注重X架、摇摆卡、吊旗、展架等助销品的支持与动态更新；终端形象管理的规范化与程序化； 广告诉求 广告的诉求、创意、素材、制作是否有效；这需要我们首先设定科学的、明确的广告目的，作为衡量广告有效性的标准： 广告诉求 我们在公司内部的访问： 受访者都能回忆到章子怡，也能够把章子怡与南方高科的名字关联起来，但是，对广告的表达的意思不明白（不知道说什么？），对产品没有印象（型号？卖点？）； 关注广告的我们尚且如此，消费者呢？ 广告诉求 我们对明星广告的看法： 广告拍摄与电影拍摄的要求不同，尤其需要避明星广告中的分散效应，突出品牌和产品。而张艺谋显然不是合格的广告片导演，虽然善于情节、人物刻画，但忽略产品的诠释与演绎、展露。 广告诉求 我们对明星广告的看法： 明星代言人需要与品牌、产品有效的结合，而不是纯粹眼球；章子怡的认知层面是否与目标群体吻合，其内在气质与品牌内涵是否吻合，代言人本身的角色意义——推荐者？品牌本身？体验者？受众是否能够接受、融入这些角色，需要具体的调研来论证。 什么样的广告最有打动力 传播手段 传播手段向对单一，没有充分的调集公关、事件、软文、路演、网络等线下配合；在新闻炒作、多层面传播方面逊色与对手。 是否注意对特定消费群的小众媒体覆盖，以及创意型的媒体购买，来获得媒体更