某品牌推广规划案.ppt

世界经典品牌如何复苏？——红星与红旗 1958年，中央要求1959年9月前试制出一批“红旗”牌轿车，向国庆10周年献礼，而10年前，也有一个为新中国“献礼”而诞生的白酒品牌，那就是红星二锅头。 此后，红星酒厂与红旗轿车一起，走上了新中国的舞台，风雨走过几十年，这两个紧贴中国政治脉搏的品牌，现在俨然成为一个时代的象征，寄托了中国人太多的情感。 世界经典品牌如何复苏？——红星与红旗 1980年前后，长春第一汽车厂轿车分厂的红旗轿车生产渐缓下来。当时供大于求，库存200辆。1958到1980年这22年中，共生产红旗轿车1800辆。当时，一辆红旗轿车售价四万元，成本却有八九万元，生产一辆赔一辆。只好轿车分厂“吃”总厂，红旗轿车“吃”解放卡车。 红旗轿车停产见诸1983年国务院的一份通知，提到了红旗轿车油耗高。同年中央北戴河会议，正式决定停产红旗轿车。 当时，红旗轿车除油耗高外，人们还反映其车速低、起动慢，驻外使馆使用时不适于高速公路。红旗轿车车速盘上标明最高时速是200公里，但人们说最多跑170公里。有的司机说，红旗轿车停产是因为许多首长家处深巷，而红旗轿车身宽体重，行走不便。 红旗，这个显赫的世界经典品牌，因产品成本、油耗、性能等因素，逐渐淡出了人们的视野。 世界经典品牌如何复苏？——红星与红旗 当时的红旗轿车对于长春一汽来说，可谓是重要的战略产品，而主导产品是解放卡车，当然，同红星酒厂一样，产品并不以盈利为目的，而是满足祖国的现代化建设。红星酒厂的主导产品则一直是二锅头。 80年代，市场经济浪潮也带来合资热潮，长春一汽与德国大众联合，推出大众捷达、桑塔纳轿车，满足市场的需要，同时进口车宝马、奔驰开始驶入中国市场，一部分先富起来的人有了更广泛的选择，90年代，日系轿车以其低耗能、高性能、中价位进入中档车市场，激活了整个车市的需求。 白酒行业，国资主导的地方酒厂并没有快速进入市场主导时期，普遍表现为产品线杂乱、营销观念淡薄，而同时，秦池、小糊涂仙、孔府家酒作为拓荒者，迅速打开全国销售局面。90年代末，转制浪潮进入白酒行业，酒厂开始面临全新得挑战，而这一切，晚了汽车行业大约10年之久。 那一汽的品牌复苏对于有着同样背景的红星，就具有一定的借鉴意义，可以说，红星正走上一汽曾走过的道路！ 一汽如何复苏（一） 产品线完善、突出主导产品奥迪 我们发现，产品仍然是品牌的核心，针对细分市场的产品线规划是一汽复苏的基础，试想，如果一汽还在销售夏利、捷达，缺乏主导产品奥迪作为补充，现在的盈利能力将会怎样？另外，我们发现另一个问题，一汽的产品线仍存在不合理之处，那就是“红旗”品牌的低价位定位，直接稀释了“红旗”作为战略形象产品的品牌势能，导致一汽整个品牌的档次偏低！我们认为，红旗作为世界经典品牌，定价应在120万－300万之间，而不是现在的10万－50万。 红旗应作为战略形象产品，拉升一汽品牌 一汽如何复苏（二） 传播主导产品，做强产品品牌 一汽没有形象广告，出街的所有广告都是产品广告，无论是主动投放还是被动接受，产品品牌无疑为一汽品牌输入了强劲动力，一汽自有品牌如奔腾，才有可能借助一汽品牌背书占有市场份额。 红星的借鉴意义 2010年品牌目标——国粹二锅头 目前来看，牛栏山的成功并不是品牌的成功，而是主导产品的成功。 红星大品牌与牛栏山争“谁是二锅头的鼻祖”显得毫无意义，我们的目标是争“国粹”概念，做到国粹就是红星二锅头，红星二锅头就是国粹。 对于消费市场来说，国粹概念显然比“正宗”、“宗师”更具有销售力。 2010年品牌操作方法 进一步完善产品线 强化产品品牌——分产品的品牌运作 传播媒介整合 产品线补充 金牌红星继续闪耀 活动意义：08年奥运会让金牌红星闪亮夺目。金牌对于奥运会是过去式，但是金牌在2010年仍然火热，广州奥运会、南非世界杯，中国和世界共享金牌。 活动主题： 金牌红星 “金”榜题名 ——喝金牌红星，中金银大奖 活动时间：2010年6月至7月 活动形式：刮卡促销 参与产品：金牌红星、银牌红星 活动渠道：餐饮店 活动形式： 活动期间消费者购买指定金牌红星、银牌红星，刮开酒盒中的刮卡，刮中不同字样，即可凭卡到指定金店兑换实物。 在刮卡投放的初期，可以将中奖几率及中奖额度调高，引发消费者参与热情，形成口碑效应。待消费者积极性被调动之后再降低中奖率及中奖额度。 初期奖项设置：黄金1.0克（中奖率5%）；白银5.0克（中奖率20%）； 2010年品牌操作方法 进一步完善产品线 强化产品品牌——分产品的品牌运作 传播媒介整合 分产品的品牌运作——形象产品千尊1949 核心人群品鉴会 品鉴会是建