广告促销与整合营销传播第二章企业形象与品牌管理精品.pptVIP

广告、促销与整合营销传播 工程管理系 宋连亮 第二章 企业形象与品牌管理 企业形象管理活动 形成和宣传企业品牌名称的方法 品牌资产和品牌雷同 包装与标签 概要 成功开发整合营销传播计划最关键的因素之一是有效管理组织的形象。 广告、促销等营销活动都会影响消费者对组织的感知。 企业形象构成要素 企业形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，是顾客对组织所提供的产品和服务的感知。 构成要素： 有形的：产品和服务本身、经营环境、广告促销等传播形式，公司的名称和标志，包装和标签，员工形象等 无形的：公司的各项政策、员工的理想和信念、所在国家和地区的文化、媒体报道等。 企业形象的作用—消费者视角 为购买决策提供保障 减少购买搜寻时间 带来心理强化和社会认同 企业形象的作用—公司视角 消费者把好感延伸至新产品 定价或者收费可以更高 消费者忠诚导致购买更频繁 好的口碑 更大的渠道权力 吸引优秀员工 …….. 企业名称 企业名称是企业最重要的品牌形象的组成部分，可分为： 显性名称：表明公司是做什么的 隐性名称：暗示公司是做什么的 概念型名称，试图反应品牌背后的概念本质 突破型名称，代表某种独特的、不同的、难忘的东西 前两类消费者容易联想到产品或服务，后两类则需要更多的营销努力。 企业标志 企业标志是用于识别一个公司及其品牌的符号，它帮助传达企业总体形象。 优秀的品牌标志应该满足四个条件： 容易识别 亲切友好 在目标市场中产生的意思一致 唤起正面情感 品牌塑造 独特销售主张 品牌形象理论 定位 品牌的种类 家族品牌，一组在同一个名称下销售的相关产品 品牌延伸，将已有品牌名用在与核心品牌无关的产品或服务上 侧翼品牌，同一个品类里开发出一个新品牌 品牌联合，包括成分品牌（一个品牌放置在另一个品牌内）、合作品牌（两个或更多的品牌进入一个新产品或服务）、互补品牌（两个品牌一起营销，鼓励共同消费） 树立品牌威望 不断重复的广告宣传。 品牌名应该与产品或服务最突出的特点相关。 品牌资产 品牌资产是一个品牌所拥有的一组独一无二的特征，能够解决品牌雷同问题 创造品牌资产的步骤： 研究和分析能使品牌与众不同的是什么 进行持续不断的创新 快速前进 整合新旧媒体 重视权威性（品类第一） 自有品牌 零售商推出的专有品牌 建立在客户对零售商的信任 包装 包装传统作用： 保护里面的产品 便于装运、转移和手拿 便于放在货架上 防止被盗或降低被盗风险 禁止随意乱拿（药品和食品） 包装可以成为吸引消费者的一种手段，需要纳入整合营销传播的高度来看待 标签 标签可以作为产品的区分标志 公司的企业形象、品牌、标志和营销主题可以体现在包装和标签的设计中 品牌管理的伦理问题 王老吉和加多宝 * * 市场营销研究的核心是交换，而顺利交换的前提是良好沟通，营销传播就是企业与消费者进行沟通的过程。广告也好，促销也好，都是营销传播的工具，我们要善于整合所有营销传播的工具。