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2 广告标题的写作 2.4 广告标题写作的误区 1、玩弄文字游戏。 2、胡乱创造新词 3、故弄玄虚。 4、乱套流行语。 5、耸人听闻。 6、乱用谐音。 7、容易引起读者反感。 3 广告正文的写作 3.1 广告正文的结构 3.2 广告正文的类型 3.3 广告正文的格式 3.4 广告正文的写作顺序 3.5 广告正文写作指导方针 3.6 正文写作的常见问题 3 广告正文的写作 广告正文应有效地将广告标题所提出的诉求点转换过来，通过不同的体裁形式持续下去，详细而准确地支持广告标题。 3 广告正文的写作 3 广告正文的写作 直销商品，突出品牌。 3 广告正文的写作 设置情景，对白精彩。 3 广告正文的写作 我们都是旅人 相遇见在左岸咖啡馆 他带着微笑离开 在巴黎 微笑可以用法语发音 他说微笑的名字叫做 蒙娜丽莎 即使在安静的咖啡馆中 那笑 是无声的 一杯昂列 让周边有了热络的氛围 足以让歌手们、乐师门、丑角们 都为这一刻活了 我看着他 与他相视一笑 这是1516年 他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国 他是达文西 我们都是旅人 相遇见在左岸咖啡馆 3 广告正文的写作 她又要离开巴黎了 人们说 女子不宜独身旅行 她带着一本未完成的书 独坐在咖啡馆中 那是一种阴性气质的书写 她喝着拿铁……咖啡与奶 1比1 甜美地证明着第二性 不存在 那香味不断地从她流向我 绝不只有咖啡香 这是1908年中的一天 女性成为一个主要性别 她是西蒙波娃  3 广告正文的写作 【下雨喝一下午咖啡】 聊赖的午后 我独自走在蒙巴那斯道上 突然下起雨来 随手招了一辆计程车 满头白发的司机问了三次 [要去哪？] 我才回过神。 [到……] 没有预期要去哪的我 一时也说不出目的地 司机从后照镜中看着我说 [躲雨？] 我笑着没回答 雨越下越大 司机将车停在咖啡馆前要我下车 笑着说 [去喝杯咖啡吧！] 他挥手示意我不必掏钱了！ 来不及说谢谢 计程车已回到车队中 走进冷清的咖啡馆 四名侍者围坐一桌闲聊着 看到我后立刻起身 异口同声的说[躲雨]？ 我笑着不知该如何回答 午后一场意外的雨 让我一下午见识了 五个会[读心术]的人 喝了一下午的咖啡 3 广告正文的写作 3 广告正文的写作 3 广告正文的写作 3 广告正文的写作 3.1 广告正文的结构 1、开头部分 2、中间部分 3、结尾部分 3 广告正文的写作 3.2 广告正文的类型 1、说明型 2、新闻型 3、抒情型 4、议论型 3 广告正文的写作 3.3 广告正文的格式 1、分列式 2、综合式 3、诗歌式 4、书信式 3 广告正文的写作 3.4 广告正文的写作顺序 1、心理学上的顺序。 2、解决疑难式的顺序。 3、演绎式的顺序。 4、归纳式的顺序。 5、故事体的顺序。 6、以退为进的顺序。 3 广告正文的写作 3.5 广告正文写作指导方针 1、层次清晰、循序渐进。 2、采用普通人的语言。 3、语气坦诚友好。 4、对个体说话。 5、延续读者的好奇心。 6、调动读者的参与感。 7、提供充分而具体的事实。 8、强调关键的讯息。 9、激发行动的欲望。 3 广告正文的写作 3.6 正文写作的常见问题 1、用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自说自话。 2、用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。 3、炫耀才华，舞文弄墨。 3 广告正文的写作 3.6 正文写作的常见问题 1、空洞无物 2、与标题衔接的不自然。 3、忽略读者的知识背景。 4、幽默使用不当。 5、正文不能解释标题。 6、缺乏真实性。 7、感性诉求不当。 8、牵强附会。 3 广告正文的写作 广告正文的写作技巧 语言简洁: 广告词一般不超过两句，每句一般不超过七个字。例如： 沸腾的事业，冷静的支持。（奥柯玛空调） 苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡） 3 广告正文的写作 广告正文的写作技巧 句式整齐 ： 广告词的书写一般采用对偶句，或者两句的字数大致相