广告策划与创意第一章(共章)精品.pptVIP

广告策划与创意 【广告策划与创意】 课程性质 广告学核心课程。综合性强，对知识、能力要求高。 讲授内容 见《广告策划与创意》目录。 参考资料 与广告策划与创意有关的书籍，如余明阳、陈先红主编的《广告策划创意学》等 互联网上相关网站，如中国广告网，中华广告网等 与广告策划与创意有关的期刊，如《中国广告》、《国际广告》等 【广告策划与创意】 学习方法与要求 严格要求自己，不要为了应付考试而学习。 拓宽学习渠道，学会自学。 理论学习与实践相结合，化知识为能力。 与人为善，培养团队精神。 考核方式 平时成绩：占40%，实践操作成绩。 考试成绩：占60%，理论考试成绩。 【广告策划与创意】 第一章 广告策划的概念与原则 本章教学目标 本章知识重点 要求同学们掌握广告策划的基本概念、特征、作用、原则，并能将所学知识运用于具体广告策划的运作、分析和管理中。 1、广告策划的基本涵义； 2、广告运动、整体广告策划、单一广告策划、广告策划“五大支柱”、广告策划程序等基本概念及其相互区别； 3、广告策划的特征原则； 4、企业依靠广告扩大市场份额的两条途径； 5、“双面信息”的概念和具体内容。 【广告策划与创意】 能力要求 1、专业广告公司应用 能够讲清广告策划的涵义；解释广告策划的原则；说明广告策划对广告业的影响 2、媒体广告部门应用 能够说出各类媒体广告策划情况；分析媒体对广告策划的影响；分析广告策划活动对于传媒业的影响 3、企业广告部门应用 能够分析广告策划对企业营销的影响；说清广告主广告活动的有关内容；选择广告策划；选择广告代理公司 【广告策划与创意】 开章案例： 约翰逊“黑人化妆品”广告案例，它给了我们哪些启发？ 第一节 广告策划的涵义 20世纪60年代，英国广告大师斯坦利·波利坦提出广告策划的思想。这也标志着广告由低级阶段步入了高级阶段。（广告策划是经济发展和社会进步的历史产物） 1993年中国开始在国内部分城市推行“广告代理制”试点，而广告代理制的核心问题就是提高专业广告公司的全面策划和代理能力。此后，我国广告业逐渐形成以策划为主体、以创意为中心的经营管理体系。 2005年中国广告业全面对外放开，必须用全新的视角重新审视广告经营管理体制，才能把广告策划提高到更新层次。 【广告策划与创意】 一、策划的涵义 我国古代的人曾说过：“凡事豫则立，不豫则废。” 《孙子兵法》云：“多算胜，少算不胜。” 《后汉书·隗嚣传》中说：“是以功名终申，册画复得”， 以及我们日常所说“三思而后行”都包含着对策划重要性的肯定。 虽然人们对“策划” 有多种理解，但凡是人类有目的、有系统的活动，都会经过一番精心的思考、谋划而进行抉择。这个过程就是策划的过程。 《词源》：筹划，计划；《辞海》：计划，打算。 通俗：动脑子、想办法、出主意。 英文：strategy（plan） 日文：企画 大陆：策划 港台：企画、企划 策划的类型 商业策划 广告策划、公共关系策划、CI策划------ 政治军事策划 国家形象策划、外交策划、军事策划------ 其他策划 节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划------ 【广告策划与创意】 【广告策划与创意】 （一）相近概念的辨析 规划、计划、设计、构思、企划与策划有所不同，要注意区分。（见课本P4表1-1和表1-2） （二）策划的实质 其实质就是一个提出问题、分析问题和解决问题的过程，是针对将来可能出现的问题做当前的决策。 （三）策划的定义 即是策划者根据实际和目标的要求，在分析现有条件的基础上，计划和设计相关战略，对于提出、实施和检验相关决策做出预先的考虑、安排与设想的过程。 二、广告策划的涵义 广告策划简单说，就是指策划思维在广告领域里的具体运用过程。 （一）相关概念的比较 1、广告运动与整体广告策划 2、单一广告策划 3、广告策划“五大支柱” 4、广告策划程序 关于这几个概念之间的区别可参见课本P7表1-3 【广告策划与创意】 （二）广告策划的定义 广告策划是从广告目标出发而对广告的整体战略与策略的运筹、谋划，是对提出、实施和检验广告决策的全过程做预先的考虑和设想。 这个定义可以从以下方面去理解： 1、广告策划是对广告战略与策略的系统把握 案例：宝洁公司广告策划 2、它是在决策前对决策的全过程进行的科学、程序化的构想 案例：日本家电战略及广告策划 3、它实质是决定广告目标，明确要求，制定和发展广告策略 【广告策划与创意】 三、广告策划的特征 （一）指导性： 广告策划是针对未来可能发生的事情所进行的科学预测和筹划，指导具体广告活动朝着既定的目标前进。 （二）针对性： 广告策划是根据特定广告主的需要，确立特定的广告目标并有针对性地开展工作的过程。 （三）系统性： 指广告策划将使广告活动的各环节、各要素发