某项目阶段传播策略思路提报.pptVIP

工程节点形式： a、封顶进度 b、实景园林 小结：真正适用于我们的手段，似乎只有热销羊群 封顶进度 强效促销 推广手段 实景园林 限量限价 新品开盘 热销羊群 绝版收官 综合之前的客群关注归集点 产品实貌和地段价值 对理性的观望态度应予更为理性的市场分析应对 祭出项目最具优势的卖点（也是客群最认可的） 让事实说话 官方主流媒体近期发出的一些声音 美国次贷危机摧毁楼市 城市中心豪宅不受影响价格反升 台湾豪宅不受房市总体影响 香港中路销售量逆势而上 《福布斯》全美10大最贵豪宅出炉 不受危机影响价格反升 结论 金融危机下 真正的豪宅没有缩水 城市核心地段豪宅反而倍受追捧 金融危机下的保值工具 阶段主题探讨 全球皇宫旁豪宅价值瞩目 广告主题 具体创作方案和表现形式 全球皇宫旁豪宅 不降反升 丹麦哥本哈根 加拿大威灵顿 美国华盛顿 西班牙马德里 英国梅费尔 金融危机中 全球皇宫旁豪宅不为所动 丹麦哥本哈根 加拿大威灵顿 美国华盛顿 西班牙马德里 英国梅费尔 全球皇宫旁豪宅 销量逆市而上 丹麦哥本哈根 加拿大威灵顿 美国华盛顿 西班牙马德里 英国梅费尔 即成的市场事实和产品事实 丹麦哥本哈根 加拿大威灵顿 美国华盛顿 西班牙马德里 英国梅费尔 西绒线26号 皇宫豪宅不动产 通 胀 时 代 西绒线26号 皇宫豪宅不动产 阶段推广主题最终厘定 三、如何组织起迅速有效的新传播策略？ 来自第一线的消息 截止到08年11月12日 累计来电494组，以短信、北青、新浪文字链效果最好， 分别为189组、58组、53组，共占到来电总量的60.7% 朋友介绍和路过售楼中心的70组和31组， 占到来电总量的26.5% 其他媒体累积来电量，仅占到12.8% 西绒线26号项目 阶段传播策略思路提报 发展商：复地集团 整合传播：朗力广告 提报日期：2008年11月25日 大环境下…… 在全球金融危机的严重影响下，全国楼市持续下滑。 大影响…… 无需多言，众多项目苦中作乐，争相抛出优惠政策， 最近的一次事件，龙湖香醍漫步依然在街谈巷议。 我们， 前一阶段逆市热销售，迎来了销售的小高潮。 但不容忽视的是，这漂亮的异彩是建立在折扣户型的基础之上, 迅速销售回款依然是我们的核心目标。 最新的一条市场消息 西二环房价已跌至万元 今天，就是探讨沟通如何解决这个问题。 【市场观望】 购买冲动不高，持币观望状态显著 【理性比较】 产品力较之项目形象更加重要，比较周期加长 【金融危机】 金融危机加剧楼市的持续低迷，购买更加谨慎 【区域供给】 区域内再无土地，虽短期内少有新盘亮相， 但熟悉的竞争对手一直声音不断 关键词：观望，理性，调控，金融危机 针对当前这个极其特殊的时期 目前策略需要解决的三个核心问题： 第一：就目前市场形式来看，我们要做哪些相应调整？ 第二：重新调整的过程中，重要的价值诉求点是什么？ 第三：如何组织起迅速有效的新传播策略？ 一、就目前市场形式来看，我们要做哪些相应调整？ 1、直接打击购买者的心理，表达要直接有力； 平面广告：从“提升项目形象”已逐渐转为“周边资源加逆市热销”，以地段价值 入手和购买羊群效应，以此来拉升产品的居住价值和热销状态； 诉求信息：随着项目推广日渐深入，我们要将发力点，进一步放到产品力上来，我 们看问题的角度不应仅仅从表面入手，而是要将项目的独特价值、投资 发展、与金融危机相关等一系列多维话题统一结合起来； 广告形式：在平面广告、户外、围挡上，我们要深化以往的形式，给人启发，我们 需要引发一些共同话题：思考我们的房地产市场会怎样、金融市场会怎样、 思考我们在这样的市场环境中应该怎样选择我们的房子、对待我们的财富 2、在保持现有客户来电、来访量的前提下，需要进一步扩大客户拓展范围； 深挖：较高的价格水平线，已对市场造成了制约，因此，我们仅依赖以往的客户积 累和传播渠道，是远远不够的；我们要放眼全国，深挖客户层次等多方面拓 展客户，增加客户的来访量； 聚焦：我们要精准的选择客群主要聚焦点，了解客群接收信息的途径及触角，精准 选择有效的传播途径，并与具有纵深力的媒体资源合作； 原则：继续稳抓现有渠道客户，适当开发新的客户资源； 3、如计划公关活动，要注重实际效应与启发性； 以往：西绒线26号之前举办过的活动，我们发现并未达到预期的效果； 分析：仔细分析原因很多，投入量、活动的策划、参与人群等诸多方面的原因都会 影响活动的质量和效果； 启迪：不容