消费者行为学之购买与处置.ppt

第10章购买与处置 学习目标 70 与购买和购后有关的问题 315-316 将涉入概念化 113 与购买和购后有关的问题(续) 315-316 与购买和购后有关的问题(续) 316-317 社会与物质环境 318 社会与物质环境 318 时间段因素 Temporal Factors 318-319 时间段因素(续) Temporal Factors 319-320 时间段因素(续) Temporal Factors 320-321 时间段因素(续) Temporal Factors 320-321 时间段因素(续) Temporal Factors 320-321 时间段因素(续) Temporal Factors 321 时间的绘图 Drawings of Time 320-1 购物环境 321 情感状态的维度 322 购物理由 323 电子商务：点击对砖块 E-Commerce: Clicks versus Bricks 324 讨论 零售如戏剧 Retailing as Theater 325-6 商店形象 326 联邦快递改造 FedEx Makeover 70 讨论 6 联邦快递(FedEx)的品牌形象：品牌定位 气场 (Atmospherics) 327 Viking University 消费者透视 327-8 消费者透视 327-8 店内决策 328 - 331 店内决策 329 店内决策 329 店内决策 329 店内决策 328 店内决策 330 店内决策 330 店内决策 330 店内决策 328 店内决策 328 店内决策 328 店内决策 330-331 店内决策 328 冲动购买者的形象 329 讨论 330 购后满意度 331 购后满意度 331 购后满意度 331 质量就是如我们所愿 331-2 顾客期望区域 Customer Expectation Zones 322 不满引发的行动 act on dissatisfaction 333 质量全面管理：走进现场 TQM: Going to the Gemba 334 质量全面管理：走进现场 TQM: Going to the Gemba 334 产品处置 335 消费者处置的选择 335 横向循环：垃圾与“收藏品” Lateral Cycling: Junk versus “Junque” 336 横向循环：垃圾与“收藏品”(续) 335 讨论 我们正在探讨这样的问题，如消费者如何拒绝仪式，消费者如何与其他购物者和零售商一起共同创造仪式，这些仪式是否以及怎样增强消费者的零售体验。从战略的角度看，我们也会探讨仪式化的购物体验是否可以让零售商采取高价政策；如果他们在服务中出了错，是否可以更容易被原谅；是否可以少投入一些费用进行营销沟通。 消费者个性不同而不同。效用功能跟价值功能不同。品牌不同而不同。 自发的购物包括: 无计划购买: 见到货物才想起的购物 冲动购买(Impulse buying): 突然地，不可抗拒的购物冲动 时点购买刺激(Point-of-purchase (POP) stimuli):产品展示吸引注意力 音乐店CD样本，Music store CD sampler, Elizabeth Arden 电脑和录像交换系统 销售人员作成了交易过程。 商务友谊 冲动购买(Impulse buying): 突然地，不可抗拒的购物冲动；为了迎合这种强烈欲望，像糖果和口香糖这些所谓的冲动商品(impulse items)通常都会摆放在收银台附近随手可及的items)通常都会摆放在收银台附近随手可及的地方。 类似地，许多超市设计了比较宽的过道来促使更多的人浏览，而且最宽敞的地方往往摆放着边际利润最高的产品。低利润的日常用品则往往被堆放在窄过道的货架高处，以使购物推车能快速通过。 一些零售商已采用高科技工具鼓励冲动购买：这是一种被称为“便携式购物王”(portable shopper)的扫描枪，它使消费者能一边购物一边记录所购商品的金额。这种扫描枪最初是荷兰最大的日用品连锁店Albert Hejin为加快客流而发明的。 索尼公司设计了一种独特的方法吸引网上冲动购买。那些正在玩流行的多角色游戏《无尽的任务2》(EverquestⅡ)的玩家无须暂停：他们可以只键入指令“／pizza”就直接进入必胜客网站，网站上有送货订单而无须中断游戏。现在，星巴克也加入吸引冲动购买行动中来，最近在一些分店推出一种服务，许多人通过iPhone或iTunes软件从电脑上下载他们在店里听到的歌曲，每首99美