重庆某品牌策略案例.pptVIP

本案架构 诗仙太白品牌现状诊断 成功品牌的塑造模型 诗仙太白品牌核心价值提炼 诗仙太白品牌系统推广 白酒品牌诊断分析模型 影响品牌塑造的三个关键要素： 品牌价值 品牌传播 品牌定位 品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。 品牌价值×品牌传播＝品牌定位 正确的品牌价值定位，加上高效的传播组合，可以加速品牌的成长与塑造。 诗仙太白品牌诊断分析——品牌价值 名称——“诗仙太白” 蕴含着中国传统文化和李白精神的品牌联想，有很深的文化与精神的品牌血统。 广告语—— 浓浓三峡情，诗仙太白酒 重庆市政府接待用酒 天生我才，诗仙太白 中国文化酒，诗仙太白 主画面—— 目前还没有形象鲜明的主画面，无法有效传递品牌形象。 诗仙太白品牌诊断分析——品牌传播 由于地理方面的因素，诗仙太白品牌在重庆和四川地区其知名度较高。 同时，由于国有企业落后的思想观念和意识，企业美誉度不高，消费者对于品牌评价不高。 品牌推广多是硬广告的方式，公益活动相对较少，美誉度和品牌公益形象短期内难以建立。 从促销推广方面来讲，从“感恩重庆，感动重庆”到“人人奥运，人人诗仙，人人平安”，品牌传播主题不鲜明，对于品牌价值的积累无法起到针对性作用。 诗仙太白品牌诊断分析——品牌定位 价格 低、中、高档价位均有产品覆盖，但是主导产品不突出。 产品形象 产品开发缺乏系统性规划，给人的档次品位感不够, 且无法体现品牌价值。 品牌形象暗示 提起诗仙太白，就给人一种历史感和文化感，但是包装上无法将此形象进行完整体现。 诗仙太白品牌诊断小结 从品牌定位来看 现有产品以中低档为主，且基本上没有全国性的主导产品，缺少系统品牌规划，无法做到诗仙太白品牌形象的统一； 新推出的中高档产品花瓷瓶从包装到传播都没有凸显产品个性； 品牌的核心定位不明确，致使没有传播的支持点。 从品牌价值来看 传播诉求没有中心，品牌定位不明确，品牌核心价值不鲜明，与消费者关联度较弱，无法树立鲜明的品牌形象。 从品牌传播来看 企业品牌形象没有系统规划； 传播诉求不统一，有些混乱，没有传达出品牌的核心价值； 在重庆和四川地区其知名度较高，但美誉度不高。 在这种情况下，诗仙太白的品牌发展要解决以下四个方面的问题： 企业大品牌形象的整合与重塑，重新明确企业大品牌定位； 中高档战略产品品牌的塑造，找到品牌提升的落脚点； 主导产品品牌与企业品牌的有效整合； 主导产品品牌的系统性推广，重在提升品牌美誉度，同时有效促进销售。 本案架构 诗仙太白品牌现状诊断 成功品牌的塑造模型 诗仙太白品牌核心价值提炼 诗仙太白品牌系统推广 成功品牌塑造模型 完整的成功品牌塑造体系包括三个层面： 品牌形象化 适用于塑造企业大品牌 着力解决啊消费者情感利益 品牌产品化 作用是增强销售力、增强可信度 着力于解决消费者可信度的问题 品牌用途化 作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系 着力于解决消费者消费动机 1、品牌形象化 理论模型： 起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象理论 ，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。 要点： 提供给消费者情感利益 达成消费者对于品牌的偏好 适用条件： 适用于塑造企业大品牌， 有效传播方式 主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。 品牌形象化案例：水井坊 通过富有震撼力的诉求，有效树立了其作为白酒新锐的品牌形象。 2、品牌产品化 模式要点： 基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概念 此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的； 概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念； 有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。 适用条件： 适用于差异化的产品品牌塑造； 有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。 通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌； 线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。 3、品牌用途化 模式要点： 主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。 明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。 解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性 适用条件： 更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展 有效传播方式： 主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等 针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。 完整的品牌塑造模型 完整