《不得不看的网络营销电子书》.pdf

《网络营销》 第一章 绪论 第一章 绪论 第第一一章章 绪绪论论 互联网络起源于美国，1969 年美国国防部资助其西海岸的四所大学和研究所，通过简 单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为 ARPANET；到九十年代初，美 国政府将其商业化，并成立国际标准化管理委员会负责标准制定和实施；在随后短短几年内， 互联网络由美国发展到全世界一百多个国家和地区；进入二十一世纪，互联网受到各行各业 和全社会的青睐。这主要得益于互联网络自身的开放性、共享性、协作性和低廉性。 随着中国加入世界贸易组织，全球经济一体化趋势日趋显著，以及企业网络化、信息化 发展进程的加速，使得企业借助于网络技术和信息技术来实现营销目标的这种新的营销形式 （网络营销，cybermarketing）日益成熟。 1.1 网络营销基本概念 网络营销( cybermarketing , online marketing )的产生，是科技发展、消费者价 值变革、商业竞争等综合因素所促成的。 1.1.1 1.1.1 网络营销的概念 关于网络营销的理论和方法，国内已经出版一些专著，专业报刊上发表的文章也不少， 更多资料出现在互联网相关的网站上。综观现有各种观点，都没有形成一个完整的体系。 为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义，从“营销”的角度 出发，我们将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互 联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的 一种手段。据此定义，可以得出下列认识： 1.网络营销不只是网上销售（网上交易） 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进 行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。 这可以从两个方面来说明： （1） 因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与 客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销 售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售； （2） 网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如 传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。 2.网络营销不仅限于网上 这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事 物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素 的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需 信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的 网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可 以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。 3．网络营销建立在传统营销理论基础之上 因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销 环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。有关网络营 销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。 1.1.2 网络营销的特点 随着互联网络技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网像一种“万能胶”将政府、企 业以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得容易。市场营销中最重要也最 本质的是企业和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源， 正因如此，互联网也使得网络营销具备了以下特性： 1.跨时空 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息 交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多时间和更大的空间进行营销， 可２４小时随时随地地提供全球性营销服务。 2.多媒体 互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成 交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动 性。 ３.交互式