克莱斯勒Sebring上市整合传播策略-81P.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants 中国手机市场品牌研究 D级车的区域市场分析显示，东区的销量占比最大，南区和北区大致相当 东区除安徽外都是全国D级车销售的大省，前十大城市占比达到60% 北区市场集中度较低，前十大城市占比52% 南区广东省占据地区绝对优势，前十大城市占比达到52% 从层级市场来看，一、二线城市是D级车销售的主要市场，而四线城市规模较小，因此Sebring应重点做好一二线市场，逐步渗透三线城市 目标市场 从Sebring的销量规划来看，2.0L和2.4L将是主力车型，占总销量约90％，其中2.4L占比约30％，而2.0L占60％，主流价位段为21.4到23.2万元 从分排量的市场结构来看，Sebring要实现销售目标，2.0L车型将面对蒙迪欧和马六，2.4L车型将不可避免地与帕萨特、雅阁等品牌形成竞争 从竞品价位段看，Sebring初定的四个价位段在低端部分将直接针对马自达6，在中高端部分将切入帕萨特领驭和雅阁的市场 在分价位的销量结构上，蒙迪欧、马6、雅阁和帕萨特的主流价位与Sebring较为匹配，而君威/君越、天籁、锐志和凯美瑞价位相对更高 综上所述, 在竞品群中, 2.0L市场上, 蒙迪欧和马6是直接竞品, 2.4L市场上, 帕萨特和雅阁是直接竞品, 其他为间接竞品 从消费者调研结果看，消费者对Sebring整体评价较好，特别是在安全性、动力性能、外观设计和质量以及部分创新配置上 Sebring核心优势体现在“机械之美”：“内在”与“外在”之美并具，“设计”与“机械”之美兼修－ “动感不失大气，活力不失稳重” —— 独特动感的外观设计，引领中高级轿车外观设计潮流 “全面安全” —— Sebring提供同级车最高标准的全面安全保障，释放澎湃的动力，令您激情无忧 “世界引擎”——三家领先汽车企业合作结晶，采用D－VVT等多项先进技术，具有卓越燃油经济性和动力表现的全球同步技术发动机 “秀外‘慧’中”——俊秀外表下，人性舒适、科技智慧配置蕴涵其中 马自达6 马自达的销量呈稳定下降的形势，到2007年初维持在5％，华东、华北和华南占销量65％，销量以2.0L为主 马自达6在所有省份中均未占据市场第一的位置，目前在大部分省份竞争地位较弱，仅在浙江保持相对较明显的优势 福特蒙迪欧 蒙迪欧市场份额不断下降，到2007年下滑到4％左右，以华东地区为重点市场，并以2.0L为支撑 蒙迪欧只有在重庆居于市场第一的位置，但份额已开始下降，其重点市场包括浙江和江苏 大众帕萨特领驭 帕萨特领驭上市后使帕萨特销量止跌回稳，获得了11％左右的市场份额，其销量以1.8T为主，华东和华北销量占比近70％ 帕萨特在多个省份占据市场第一的领先地位，其中以上海、山东市场地位最为稳固，但在北京、江浙地区市场份额正在下降 本田雅阁 作为一款老品牌，雅阁由于受到新品冲击，市场份额不断下降，在区域市场上华东、华北、华南分布平均，占有73％的份额，销量以2.4L为主 由于进入中国多年并且受到欢迎，雅阁在多个省份处于市场第一，但品牌显露老化趋势，已经开始逐步失去市场份额 消费者生活形态 定位策略 品牌核心价值点 阐释 Sebring的三个核心价值诉求分别可以得到不同理性价值诉求的支撑 Sebring的定位既保持了与克莱斯勒伞品牌定位的延续性，又能够与300C的定位形成差异化  Sebring受众共鸣点寻找：  年代共鸣与产品的链接 Sebring8月-9月公关导入总览表 车展计划 欣赏 Sebring产品战略发布活动 目的 通过活动引发目标人群的广泛关注与参与，同时建立品牌和Sebring的知名度、引发市场期待 正式启动Sebring市场推广，为上市造势 内容 Sebring中文名称和产品战略发布 知名导演：黄磊 媒体/意见领袖试驾 目的 为媒体记者和意见领袖创造近距离接触Sebring的条件，争取媒体记者和意见领袖的话语支持 提高Sebring短期曝光率，带动潜在用户的了解和购买行为 压制竞争对手声音 内容 现场试驾 商品性讲解，USP测试，双方交流 动态、静态拍摄 以品牌形象提升产品形象 克莱斯勒主品牌广告 (TBD) （仅供参考） 目的： 正式掀开期待已久Sebring神秘的面纱 广泛吸引媒体强烈的关注和深度报道 内容 新品发布 媒体报道及专访 BBDC关于Sebring战略发布 艺术短篇的现场展示 上市仪式 电视广告 产品形象广告 产品手册 （仅供参考） DM Sebring全国尊赏周 目的 用艺术展示的形式，映衬Sebring独特风格，更直接的引发消费者共鸣 更好的配合产品上市后的销售，通过广泛的传播吸引消费者的参与和消费者信息管理