XX年3月衢州住宅市场研究报告中.docVIP

从“购房考虑因素”关注程度分析，衢州市场对于“房产价格”一项的选择较多，房产价格（包括单价、总价、价格敏感度）对于购买人群消费行为的影响分析是本次研究的一个重点。 图表：衢州消费者公寓单价承受能力 图表显示，购房人群能够承受的单价主要集中在2000－3000元/方，根据衢州房管处统计2006年8月份商品住宅销售均价为2831.72元/方（今年商品住宅月均销售均价最高月份），比较分析说明衢州市场房价仍然有一定的上升空间。其中能够承受3000－4000元/方的比例也比较大，从侧面反映出市区房价上升的趋势，也说明高端需求刚性存在。 图表：衢州消费者公寓单价敏感度 从购房单价敏感度分析来看，单价在2000元/方、2500元/方、3000元/方对消费者选房购房的影响比较大，其中3000元/方是比较大的一个折点，是消费者购房心理的一个“坎”。而根据消费心理学的层面分析，消费者的心理承受价格会略微低于实际承受价格，因此消费的实际承受能力相对更高点。 图表3：衢州消费者公寓总价承受能力 从消费者能够承受的总价来分析，总价20－30万的市场需求比较大，其次30－40万的比例也占到了28.3％，40万以上的需求相对较小。 9）、支付方式 支付方式的选择上，绝大部分的消费者选择银行按揭，占到了九成多的比例。 图表：首付款支付能力分析 从支付首付款的承受能力来分析，10－15万的支付承受度比较大，占到市场的一半左右；其实是15－20万；20万首付款是消费者支付能力明显的分界线。20－30万的支付能力也是硬性存在的。 图表：月还款敏感度分析 从按揭月还款来分析，1000－2000元/月的还款是消费者比较能承受的范围，消费者对于超过2000元的月还款的承受能力比较小。 10）、交付标准 调查显示，在交付标准的选择上，85％的消费者选择毛坯房交付，说明衢州市场的房地产市场“精装修”商品房的需求处在一个萌芽阶段，部分高端消费人群已经认同了带装修的交付标准。 配套要素分析 1）、市政配套重要性分析 从图表来分析，衢州市场消费者对以上五项市政配套关注度相对比较平均，其中生活配套、交通配套、教育配套、医疗配套四项的比例较高，而金融配套比例相对比较小，说明消费者对于配套的认识在逐步的加深。 2）、社区商业配套重要性分析 从消费者关注社区商业配套的排序来分析，目前衢州市场的消费者比较关注便利店/超市、菜场，仍然在一个满足生活必需的阶段，体育健身设施、社区幼儿园等配套的关注度较高，随着消费者的生活质量的提高，对于社区商业配套的要求也在逐步提高。 3）、车位、车库情况 图表：车库/车位需求情况 图表：未来1-2年购车计划 从车位需求的情况来看，有相当一部分的消费者对车位的购买有比较强烈的欲望。需要车位的需求量达到总量的70%以上，另外还有19％的消费者需要车库。车位/车库的需求一方面来源于对现有住房停车情况的不满，另一方面许多消费者在未来1-2年有购车计划。 项目认可度研究 1)、区域认可度分析 调研显示，可能会买南湖区域的住宅的比例占到了69％左右，而肯定会买的占到了3.3％，主要是看重老城区的生活配套、南湖的景观资源，项目区域是衢州房地产的“高地”，区域的后续发展潜力比较乐观。不考虑买的比例仅占14.8％，主要原因是价格抗性，项目的开发过程要重视附加值的提升，弱化价格抗性。 2)、价格认可度分析 图表：“认为合理的房价”与“超过多少不会购买”比较分析 图表显示，比较“认为合理的房价”与“超过多少不会购买”的折线图，南湖附近单价3000元/方以下的价格合理性与购买可能性是一致的，而且3000元/方比例最大，反映消费者对该区域价格的认知度。但是当价格上升到3500元/方以上，“认为合理的房价”与“超过多少不会购买”出现了反差，消费者觉得不合理，但是依然选择购买，反映出消费心理上“人是有限理性的”特征，说明当实际价格超过消费者的心理（或者合理）价格时，加以引导，依然有可能选择购买，因此对目标客群的引导非常重要。 3)、品质认可度分析 调查显示，消费者认为南湖附近区域规划开发较低总价、户型经济的项目相对比较合适，反映出市场是一个“价格敏感型”市场。但是从消费者心理学层面分析消费者的认知相对比较感性，往往导向利好自身的方向，可以预测南湖区域发展趋势是一个高品质的住宅区域。 客群背景资料 1）、学历 此次调研的人群中，学历水平主要以高中/中专以上为主，其中大专本科学历占到了21.3％，高端消费人群的学历水平整体较高。 2）、家庭情况 调研对象中，未婚单身、已婚有小孩和已婚有小孩老人的家庭占的比例较大，进一步说明高端消费者购房的目的主要是结婚用房和改善性用房，这两块是市场刚性需求所在。 3）、职业情况 调研显示，衢州的高端消费者主要是私营业主、国家公务员、企业中层管理人员和公司职员