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* * 传统企业进行网上零售面临很多的挑战,首要的当然是整个业务模式的不同。首先搭建网站,数据库、仓储这样的一些信息化的管理,不是传统企业熟能生巧的事情;营销是最关键的一点,网站能不能有流量,流量会不会转化为购买,这点是对传统企业更大的挑战。服务,服务是解决消费者购买顾虑的环节,需要很好的流程涉及和硬件都入;物流是整个网上零售最大的短板,而传统企业将面临的挑战还包括如何利用好自己目前仅能批量发货的仓库;消费者的口碑营销是最廉价和有效的营销方式,另外,精准的数据库营销可以充分挖掘会员价值实现重复购买。这些都是传统企业进行网上零售面临的新的挑战。 * 窜货问题和价格问题是由互联网典型特征引起网上零售渠道和传统渠道之间的典型冲突,虽然无法根本解决,但是现阶段还是可以找出一些对策: 打折促销品和尾货商品的销售应充分发挥线上渠道的优势。此类产品价格低适于网上销售,且与传统渠道价格体系无冲突,可以实现在线的规模销售。特别是尾货商品,由于数量较少,传统渠道铺货销售的成本太高,线上直营的方式能够有效解决尾货销售的问题。 当季正价产品的销售应充分发挥线上渠道的营销作用。此类产品需严格遵循渠道价格体系,因无价格优势所以线上销售难以形成规模,应充分发挥淘宝等B2B2C平台的大流量优势,通过线上店铺的广告以及活动等方式吸引浏览用户的关注已达成品牌和商品推广的目的,并通过线上与线下营销的结合来促进营销效果。同时,也可在遵循定价统一的前提下,采取减免邮费、加送赠品等促销方式来一定程度上推动线上的销售。 选择差异化的产品进行在线销售。随着线上渠道的影响力和交易量逐步形成规模,应逐步形成渠道差异化的产品策略,以进一步发挥线上销售的价值。初期可以从产品型号、颜色等方面进行差异化配置,后期则可以为线上渠道的产品设立专有的子品牌。 而长远的对策则期待通过传统企业互联网的进程实现对整个零售渠道的再造,使得企业的整个零售渠道依靠更低的成本取得更高的效率。易观相信,互联网化将改变传统企业的格局,能够有效跟进并利用互联网的企业将在新的市场竞争中胜出。 * ?Analysys International 2008 ?Analysys International 2008 B2C电子商城分析 Analysys International Cao Fei caofei@ Oct,30th,2008 * 目录 传统企业如何构建网上零售渠道? 哪些细分市场适合?直营还是分销?自建B2C还是第三方平台销售? 传统企业的网上零售渠道面临哪些考验? 传统企业为什么需要网上零售渠道? 网上零售渠道有哪些价值?对品牌企业?对中小企业和新型企业? 网上零售渠道难以融入现有渠道体系?网上零售渠道面临哪些考验? * 从“营”到“销”的最后一公里? ——深度挖掘互联网价值 25-40岁网民占比达40%,24岁以下网民达50% 大专及以上学历网民达31.2%。 月收入在3000元以上的非学生网民达21.8% 统计时间:2008年6月 网民(消费者) 百度、新浪、QQ…… 营 淘宝、京东商城、卓越亚马逊、红孩子、官方网站…… 销 * 18年VS 10个月? ——网上零售是中小企业的“快车道” 雅戈尔 品牌成立于1990年 全国2000家商业网点 Vancl 成立于2007年10月 70%订单来自B2C网站30%来自call center * 目录 传统企业如何构建网上零售渠道? 哪些细分市场适合?直营还是分销?自建B2C还是第三方平台销售? 传统企业的网上零售渠道面临哪些考验? 传统企业为什么需要网上零售渠道? 网上零售渠道有哪些价值?对品牌企业?对中小企业和新型企业? 网上零售渠道难以融入现有渠道体系?网上零售渠道面临哪些考验? * 那些细分市场适合进入? 家居百货 非标准化、不易比价 3C产品 单价高、专业化 2005 2006 2007 1999 图书音像出版物 单价低、标准化、易配送、易比价 2008 单价 非急需 物流费用占比低 单价低 标准化 * 直营还是分销? 以客户为核心 产品线扩展 零售型企业 以产品为核心 渠道扩展 生产型企业 企业定位 易于获取客户 信息互动性强 市场覆盖广,利于销售 渠道策略灵活 模式特征 直营 分销 * 案例:出版物网上零售——典型的分销渠道 出版物是典型的分销型渠道 追求单品种的销售规模 2007年销售码洋 当当网 西单图书大厦 6亿 商品品种 4亿 80万 30万 * 进入壁垒 高 低 市场规模 低 高 C2C平台 自建B2C网站 B2C平台 B2C网站 高风险 高成本 市场竞争激烈 自建B2C网站还是第三方平台? 分销渠道适合的选择 直营渠道适合的选择 * 自建B2C网站 B2C平台 B2C网站 C2C平台 时间 成本 门槛 风险 2008 2006

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