XX年昆明五湖四海国际度假别墅区策划报告.doc

五湖四海国际海滨度假别墅策划报告 目 录 第一章　市场研究 基地研究 竞争分析 客源分析 定位策略 产品策略 价格策略 第八章 营销策略 第九章 推广策略 第十章 销售策略 　　　　 第一章　　市场研究 第一部分 昆明近年别墅开发状况分析及目前别墅开发类型 简 介 一、昆明别墅市场发展历程回顾 1、昆明别墅市场发展概况 昆明当代意义上的“别墅”，最早可以追述到1988年棕树营小区内部的“别墅”。到20世纪90年代，还先后有万兴花园别墅、裕康花园别墅等出现。这些别墅有着一个耐人寻味的别称—“小区内两三层楼的高级房子”。从别墅的内涵来说，这种“小区内两三层楼的高级房子”，一直可以延续到金康园别墅、纳西小院别墅、春苑小区别墅等等。这些别墅，虽然有了别墅的室内环境，却没有别墅的室外环境，更没有别墅区外的自然环境。 开始具有别墅“神韵”的，在昆明应该从1998年开发的金缘山庄算起。金缘山庄虽然也是小区内的别墅（属于金沙小区），但是由于规模大，而且位于山顶山林之中，因此不仅有了别墅的室内环境和别墅的室外环境，而且有了别墅区外的东郊山水环境。所以，金缘山庄在昆明高消费层中产生了较大的影响，并且实现了较好的销售业绩。几乎同时开发的听涛雅苑，外部环境应该说更具有优势，但是由于规划设计、销售策略等方面的原因，始终未能形成有效的影响力。 因此，一方面昆明始终没有好的真正意义上的别墅，另一方面独立别墅毕竟相对超越了昆明消费群的消费观念和消费能力。所以，一直到“阳光海岸”的出现，掀起了 TOWNHOUS的旋风，才真正在昆明注入了别墅消费的观念和意识。因为联排别墅作为小区高级住宅与独立别墅之间的环节，价格恰好在50-150万元之间，填补了从几十万元的消费能力到几百万元消费能力之间的空档。 如果从别墅的高级形态反观联排别墅，联排别墅可以视为“次级”别墅。但是它确实已经是别墅，具有了别墅所需要的三重环境—室内环境、室外环境、别墅区外自然环境。 与联排别墅要求的消费能力类似，但又不同于联排别墅的是经济型独立别墅。事实上，金缘山庄就是一种经济型独立别墅，而近日来倍受关注的西山山水别墅更是经济型别墅的典型代表。 从昆明别墅市场的现状来看，联排别墅和经济型独立别墅将成为未来一段时间别墅市场的主角。无论是供给还是需求，相对成熟的都是联排别墅和经济型独立别墅。这一点与省外别墅市场的发展几乎同步。而与省外不同的是，昆明别墅市场是一步一步走过来的，所以到目前为止，昆明还缺乏一种真正意义上的高级别墅。而在像北京等地的省外别墅市场，存在一个反复的过程，即由高级别墅向经济型别墅（包括独立别墅和联排别墅）的回落。 而从市场发展的角度来看，总会出现一个产品细分化，进而产品体系的完整化的局面。因此未来几年内，高级独立别墅将会粉墨登场，实际上至少从昆明的自然地理环境来看，昆明具备开发高级独立别墅的自然条件，当然具体的市场需求、开发策略、销售策略等问题还有待进一步的研究。但是高级独立别墅、经济型独立别墅、联排别墅，以及高尔夫别墅等必将构成昆明别墅市场完整的产品体系。 最早开发的别墅都是“小区内别墅”，我们称为“小区内两三层楼的高级住宅”。这些别墅都是99年以前开发的。第二阶段即99年到2000年开发的别墅，既有小区内别墅，又有近郊区独立别墅和远郊休闲度假别墅。而无论从数量还是从类型来看，2001年才是别墅市场真正兴起的一年，联排别墅、独立别墅、休闲别墅等等令人目不暇接。 2、昆明别墅市场的发展历史 第一阶段，大约是在上世纪80年代末至90年代初，是为昆明别墅市场的萌芽期。 此时期的别墅，主要购买者是改革开放初期先富起来的那一小部分人。此时期的别墅外形雄壮、威武，但却缺乏环境与风格，只能够满足购买者炫耀财富、物化身份的心理，还算不上真正意义上的“别墅”，只能是“小区内两三层楼高的高级房子”而已，其代表作品如棕树营别墅、鑫苑别墅等。 第二阶段，是90年代末近五年内出现的别墅，是昆明别墅市场的成长期。 90年代中期的主要作品有万兴花园别墅等为数不多的几个楼盘，此时昆明的别墅开发处于相对缓慢增长时期。 此时期的别墅作品较第一批别墅已有较大改进，单体建设风格显示出明显的多样化。但它们更多的是为满足居家的方便而选址于小区内，在别墅所应具有的自然景观及私人花园等方面仍有较大局限。 所以，这一时期是昆明的房地产开发商和消费者对别墅理性思索和大胆实践的阶段，是由原来简单的用别墅夸富、炫耀，向追求真正适合于自己的居家方式、生活理念的思索和过渡。从此以后，昆明的别墅市场由此迈向了理性成长的新台阶！ 第三阶段，昆明别墅市场的快速发展时期。本阶段大致可从进入新世纪即2000年开始算起，至2001年底止。 昆明的别