东莞房地产：理想名苑营销建议.doc

目 录 1. 前期工作的分析 3 1.1 定位上偏差 3 1.1.1. 产品定位偏差 3 1.1.2. 客户定位偏差 3 1.2 项目形象问题 4 1.2.1. 工程形象问题 4 1.2.2. 现场包装形象问题 4 1.3 营销推广问题 4 1.3.1. 推广主题 4 1.3.2. 推广范围 4 1.3.3. 表现形式 4 1.4 总结 4 2. 开盘前重点工作 5 2.1 实施销控 错误！未定义书签。 2.2 现场包装到位 错误！未定义书签。 2.3 加强销售信息发布 错误！未定义书签。 2.4 开盘当天的活动配合 错误！未定义书签。 2.5 开盘优惠大赠送 错误！未定义书签。 德思勤 理想名苑项目 营销建议 中国，东莞 2007年元月 前言： 承蒙贵司对我司的信任，由于项目即将公开发售，时间较紧，因此我司在对本项目前期工作进行充分了解后，结合我司在寮步市场的经验的对客户的了解，针对项目目前的现状进行分析，并对项目近期的工作重点提供建议。 前期工作的分析 根据贵司提供的相关资料和情况，结合对项目的了解和市场的认识，我司认为项目上门客户不足，发放“VIP卡”不理想的主要原因有如下： 定位上偏差 产品定位偏差 本项目从规模、容积率和建筑设计上来说，是一个中档次的项目，所以，相对应的户型定位也应该以中等户型为主，但从现有的设计上来看，整体偏大，是高档楼盘的户型定位，这与寮步市场的实际脱节，无法满足市场客户的真实需求，产品与客户需求出现偏差。 客户定位偏差 根据贵司提供的《理想名苑2006年第四季度推广方案》，项目前期的客户定位是以本地居民，企事业单位、私营业主和外来的白领为主。表面上看此定位很合理，但是实际上存在重复，并没有进行细分。 本地居民包括原住居民和外来居民，而企事业单位中的购房者也多数是本地居民，对于原住民来说，他们绝大部分有多栋自建房，而且由于距离城区较近，不少人在城区置业，由于他们的长期生活习惯，喜欢独门独户，喜欢与亲朋好友近邻而居，喜欢几代同住的生活，而且经济基础较为雄厚，因此他们对别墅物业情有独钟。当然对于具有良好的环境、封闭的管理、较高品质的社区物业，也能吸引一部分年轻一代。 政府机关公务人员，主要由原住民、居民和其他区调动过来居民组成，政府已经建造小区蟠龙花园安置。该部分客户不是本项目的目标客户。 外来的白领，对于东莞市特别是镇区来说，第三产业刚起步，尚没有真正的白领阶层。 外来人员，包括外来获得本地户籍人员和外来工作人员，外来工组人员多数为工薪阶层，购房的能力有限。 所以我司认为，本项目的目标客户群体为： 核心客户：私营业主，他们多为在本地打拼多年，已有较为丰厚的经济基础，而且也在本地建立了稳定的人脉资源，希望在本地置业安家。他们有购房入户的需求，较为关注物业的环境和配套。 重点客户：企事业单位人员，包括主要是银行、教师和企业中的中高层管理人员。 其他客户：其他镇区或外籍客户。 项目形象问题 工程形象问题 从项目围墙形象完成至今已经有10个月时间（根据《理想名苑2006年第四季度推广方案》），工程至今已有一年的时间尚未销售，而且由国源地产开发的国源购物中心停滞时间较长，造成潜在客户对项目和开发商信心缺乏，形成不良形象。 现场包装形象问题 工地现场形象较差，缺乏区域营销概念，难于对客户进行视觉冲击和树立形象。 现场工地施工组织较差，堆放凌乱。 工地附近缺乏包装，如工地附近没有布置道旗，相关路口如神前路、教育路等缺少道旗和导示。 在项目工程形象尚未展示到位时，临时咨询处就是客户第一个体验社区的场所，但由于面积较小，包装简单，处处使客户感受到小气和随便，无法体验项目的尊贵和品质。而且临时咨询处使用时间过长（6个多月），已经超出其临时的范畴。无法让客户进一步感受项目的真实一面。 营销推广问题 推广主题 本项目最突出的卖点是项目处于成熟区域，老城中心，是寮步传统的居住、商业、休闲中心，周边配套齐全，生活非常便利。其次是产品，如大阳台、入户花园、园林和物业管理等。 所以我们认为在推广时应该首先将项目最能吸引人的地方告诉目标客户，将成熟区域与幸福生活联系起来演绎理想的生活方式和居所。其次才将本项目产品本身卖点促进客户的购买。 推广范围 虽然项目主要的客户群体在寮步镇范围内，但项目的推广主要集中在项目附近区域，而不能确定如新城区、富竹山、向西、新旧围、石步、汽车城等是否能推广到位，使项目获知途径有限，影响面不足。 户外广告是镇区营销的很主要的推广渠道，但本项目的户外广告过于集中，而且所选位置和大小欠佳，如莞樟公路和石龙路是很主要的交通要道，但本项目的广告并不明显。 表现形式 从现有的平面广告、影视广告来看，整体在调性、表现力上视觉冲击力不足，过于平淡，而内容上则重点不突出，