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企业文化与CI策划 第一章 绪论 由此，以人为中心，以企业文化建设为重点的崭新管理思想开始形成。 1.1 企业形象策划与市场营销 1.1.1 市场营销呼唤企业形象策划 （1）市场营销的发展及其面临的问题 生产导向和推销导向的陈旧之处在于企业眼光向内，只考虑自身的生产和产品，而没有意识到要将视线转向购买者和市场。 市场营销根据市场需求开决定企业的生产及其管理活动。 然而，当所有企业行为都以市场营销为特征，市场营销成为企业共性（均使用4P作为手段），企业认识水平一致时，竞争将呈交作状态，这时企业自身的差异性就会起到巨大的作用。 企业的销售活动仅考虑市场够不够？ 1.1 企业形象策划与市场营销 事实证明，只考虑外部市场是不够的，还要结合企业的规范和整合。而市场营销所缺的正是这种整合与规范。 企业形象策划就是适应这一需要应运而生的。 1.1 企业形象策划与市场营销 （2）企业形象策划 企业形象（Corporate Identity）策划是着眼于企业自身的一种行为。企业竞争优势的形成往往首先需要靠企业形象的影响力。 企业形象策划过程是对企业的视觉、理念、行为各个子系统的规范和整合的过程。企业形象策划与市场营销是从两个不同的角度研究企业，只有把二者结合起来，企业才会更具有竞争活力和发展实力。 1.1.2 基本概念 企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。 秦池----一兑失天下 秦池 1.1.2 基本概念 公众评价是通过公众态度和公众舆论体现的。公众态度是人们的内在意向，是倾向性意向，较稳定，比起印象要更加深一步。 公众舆论与企业形象的力量 营销界有一个著名的等式：100-1=0 公众舆论与企业形象的力量 有专家调查研究得出的数据结论可以得出证明： 社会公众的评价标准来源于一定消费者群体的价值观和利益观。策划企业形象就是根据对消费者主观的分析，作出适应目标群众需求主观性的决策，以获取社会公众好的评价，树立良好的企业形象，弥补单纯市场营销的不足。 良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证。 良好的企业形象是吸引人才、进行社会关系活动的条件。同时，企业良好的形象带来的市场营销业绩卓越的局面，是社会各界包括金融、投资、各级政府等都会产生信任感，企业市场营销行为可以排除许多阻力增加许多机会。 良好的企业形象可以形成无形资产，有利于企业用来进行资本营运，发展市场营销事业。 1.1 企业形象策划与市场营销 1.1.3 企业形象策划的边缘性与实践性 （1）边缘性 企业形象策划是一门集市场营销、工艺美术、工业设计、语言艺术、逻辑学、社会行为与经济学之精粹而形成的新型学科。 1.1 企业形象策划与市场营销 1.1.3 企业形象策划的边缘性与实践性 企业形象策划极富艺术创意性。没有别出心裁的策划，就没有令人耳目一新的企业形象，就没有别树一帜的企业差异化战略。 企业形象策划要充分表现审美价值。对企业形象的策划就是给企业施美容术，塑造美、装饰美、显示美是企业形象策划的目的。 1.1 企业形象策划与市场营销 1.1.3 企业形象策划的边缘性与实践性 企业形象策划要借助语言美学。企业的经营理念，包括企业精神、企业宗旨、企业座右铭、企业标语、广告导语、品牌命名等都要有高度的语言美学修饰。 企业形象策划离不开逻辑学的思维规范。从概念的明确界定，到企业行为的合乎规律的推理，再到企业作出决策性的判断，无一不体现逻辑学所涵盖的空间，无一不体现逻辑学水平的高低对企业形象形成的直接影响及其大相径庭的社会效果。 1.1 企业形象策划与市场营销 1.1.3 企业形象策划的边缘性与实践性 企业形象策划是市场营销学的延伸、拓展和丰富。二者的亲缘关系表现在： 企业形象策划与市场营销具有互补性。 企业形象策划与市场营销具有互融性。 企业形象策划与市场营销具有一致性。 1.1 企业形象策划与市场营销 1.1.3 企业形象策划的边缘性与实践性 （2）实践性 教材的第5-7章是企业形象策划的实务部分，需要手脑并用，企业形象策划的实践性需要通过企业对策划案的贯彻实施来实现。 策划案要有可操作性，便于企业采用，企业按此案操作后能收到明显的效果。不被企业采用，或即便采用不能收到应有效果的策划案是没有价值的。 1.2 企业形象策划与企业文化建设 1.2.1 企业形象与企业文化 企业形象与企业文化是两个不同的概念，但又是相互联系、相互交叉的概念。 企业文化 Corporate Culture 广义的企业文化是企业精神文明和物质文明的总和。 狭义的企业文化则是企业及其员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。 1.2 企业形象策划与企业文化建设 1.2.1 企业形象与企业文化 关于企业文化的内涵有几种说法： 传统风气说 价值观与神话说 信念原则说