成都大世界商业公园整合行销传播企划案2.doc

目 录 目 录 1 前 言 5 行销传播目标 7 第一部分 大世界商业公园市场背景分析 8 一、项目概况 9 二、开发商背景简介 11 三、市场环境分析 11 四、项目的SWOT分析 13 五、目标市场定位 15 六、项目定位 20 七、开发构想 27 八、项目功能划分建议 32 第二部分 大世界商业公园市场行销战略 41 一、什么是“投资组合计划” 42 二、“投资组合计划”的具体实施可行性分析： 46 三、推出本计划的市场效应分析 49 第三部分 大世界商业公园整合传播战略 50 一、大世界商业公园品牌的建立及认同 51 二、阶段性传播策略 52 （一）传播阶段划分： 52 （二）具体阶段传播策略： 52 （三）、广告阶段运作 55 （四）、项目预算 59 三、传播诉求策略 61 （一）、诉求对象 61 （二）、诉求重点 61 （三）、诉求方法 63 （四）、诉求表述 64 第四部份 大世界商业公园媒介传播企划 74 一、传播背景 75 二、媒体传播目标 75 三、广告传播对象特征 76 四、媒介传播要点 76 五、媒体策略 77 六、平面媒体的优点 77 七、媒体选择及依据 79 八、新闻炒作 80 九、媒介策略—行程策略 82 十、媒体排期计划 84 十一、费用分配 87 附 件 92 ? 附件一 93 ? 附件二: 95  前 言 成都大世界商业公园是由成都大世界商业广场开发经营有限公司开发经营的大型商业项目，并委托四川奥莱特广告传播股份有限公司对其项目进行广告传播的战略规划。本企划方案结合大世界商业公园的项目特点，旨在更加突出广告传播的目标顾客区隔性与实效性，以配合销售工作的顺利展开。 本企划案包括市场背景分析、市场行销传播战略、整合传播战略和媒介传播企划四大部分，为全程广告传播运动提供策略上的指引。 行销传播目标 短期内树立“大世界商业公园”在同类市场的领导品牌形象 在传播周期内使“大世界商业公园”达到80%的销售目标 为“大世界商业公园”确立全新的经营策略，快速打开市场局面，获取项目销售的全面成功 让“大世界商业公园”之项目概念和独特卖点为目标顾客所认同 通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机 第一部分 大世界商业公园市场背景分析 一、项目概况 大世界商业公园位于成都市城南，所处地理位置属于成都市高尚住宅区中心，总占地面积达54000平方米，总建筑面积为91000平方米。项目所在位置四周均为住宅区，北面有银都花园、玉林小区等著名住宅小区；东面有中华园、锦绣花园、芳草地、棕北小区等大型高档住宅区；向西向南有紫荆花园、紫竹苑、翠竹苑等项目，另外周边1.5公里半径内有大小房地产住宅项目及住宅区将近50多个。就该区而言，其居住人口就超过了40万人。 大世界商业公园的总体规划包括四大部分，第一部分是以旗舰为外形布置的中心商厦；第二部分是以一片舒展的叶片外形设计布置的步行商业街；第三部分是以风帆为外形的酒店式商务公寓套房；第四部分是占地近万平米的广场，为整个商业公园提供了必不可少的环境配套。 另外，整个大世界商业公园的建筑顶层都设计为绿化天台。因此可以说，大世界商业公园在规模及环境绿化的指标上已经达到一个公园所应有的条件。 大世界商业公园主要技术经济指标及相关资料 规划红线面积：54198平方米 建设用地面积：43900平方米 代征地面积：10298平方米 总建筑面积：86485平方米 其中：步行商街面积：35576平方米（一楼公摊率为32.84%，二楼公摊率为51.2%） 商务公寓面积：8550平方米（其中架空面积1280平方米，可销售面积7270平方米） 中心商厦面积：42360平方米（其中招商面积31000平方米，地下室面积11360平方米） 地下停车位：500个 容积率：1.60 设计单位：中国建筑西南设计研究所 施工单位：成都建工市建总公司 物业咨询/管理：香港屋宇管理集团 二、开发商背景简介 成都大世界商业公园是由成都大世界商业广场开发经营有限公司开发经营的大型商业项目，成都大世界商业广场开发经营有限公司是由成都国泰投资管理有限公司和成都华地建设开发有限责任公司共同投资设立的有限责任公司，公司于1999年1月26日注册。其中，成都国泰建设开发股份有限公司是目前成都市实力雄厚的房地产开发公司，曾经成功开发建设过皇城公寓、亚太大厦、皇城商业广场和送仙桥艺术城等大型房地产物业，在开发及销售方面有着丰富的经验。 三、市场环境分析 宏观背景 由于国家宏观经济政策的积极引导，尤其在国家推出房改、经济适用房建设，加快住宅产业化三大举措后，1999年中国房地产业已开始走出低谷，明显回升。 多层次的住房供应体系正在形成，同时住宅小区对项目配套设施的要求也越来越高