成都橙堡项目剩余产品整合营销推广建议案1.doc

【 提案目标课题设置 】 项目现状简述 橙堡项目从08年初亮相入市至今已近8个月，正式开盘销售已近4个月，住宅销售109套（含预订和关系户）， 销售率仅33.2%。而工程进度已达地上13层（总层数地上16层）。 价格方面，呈报均价6500元/㎡，表价平均6400元/㎡，备案成交均价6333元/㎡，已销售109套产品的实际 成交均价6200元/㎡。项目的定价和价格政策直接由甲方公司的集团公司制定。 前期营销推广成本（仅含售楼部建设在内的广告成本）已近300万元，几乎占了前期总合同销售额的5%。其 中纯广告费135万元，占前期合同销售总额的2.6%。 目前负责橙堡项目前期推盘的营销代理公司已于08年9月5日退场，甲方通过一周的时间紧急组建的销售队伍 同日进场，并于9月6日半正式性质的开始现场接待工作。 项目当前面临的主要问题暨课题设置 总体问题——项目剩余的66.8%的产品存量怎么销，销多久，花多少钱的问题。 本案课题任务之一 ——怎么销/策略问题；销多久/计划问题；花多少钱/经费支持问题。 从开发进度的角度来看，有两个关口要迈过，首先是销售率50%左右的项目生死线关口，其次是销售率60—65% 的项目安全线关口。虽然甲方公司目前并未就这个问题作出过多的要求，但这是一个无法忽略的现实问题。必须 考量如何实现这两个关口突破的问题。 因此本案的课题任务之二——阶段性策略计划问题。 从时令市场的主线来看，虽然下半年从10月后进入传统销售旺季，但今年房市受宏观经济和宏观政策的多重因素 影响，其走势扑朔迷离，加上秋交会未知走向的推波助澜，以及片区微观市场的竞争格局影响等，市场认知问题， 既是战术需要，更是战略要求。因此需要对项目存量产品面临的市场后势进行一个系统化的全面梳理。 本案课题任务之三——决策的认知平台问题。 根据课题任务要求，本提案需要按照一个较为严谨和系统的整合营销类文本的行文框架来进行分析和行文， 以下为正文—— 目 录 第一部分：分析篇 第一章 市场分析 第一节 宏观市场分析 第二节 区域微观市场分析 第三节 章节 第二章 项目分析 第一节 地缘价值分析 第二节 产品分析 第三节 价格分析 第四节 客户群体分析 第五节 广告分析 第六节 章节 第二部分 策略计划篇 第一章 橙堡项目剩余产品部分的营销推广策略 第一节 总体策略 第二节 分阶段策略 第二章 橙堡项目剩余产品部分的营销推广计划 第一节 总体计划 第二节 分阶段计划 第三节 附节——关于2008年秋季房交会的营销推广计划建议 第一部分：分析篇 【市场分析】 【项目分析】 第一章 市场分析 【宏观市场分析】、【区域微观市场分析】 第一节 宏观市场分析 【关键词】：后奥运时期、宏观调控的第一年、CPI/PPI的行情倒挂、恩格尔系数再次回到40%以上、房市量价齐跌。 今年是奥运年，现在已经步入后奥运时期；同时，今年也是整个国家宏观调控执行的第一年，受全球化宏观经济、政治等 综合形势的影响（全球性的通货膨胀、国际原油价格飙升、国际性粮食危机、美国次贷危机对资本市场的波及、石油美元 向粮食美元过渡、越南金融危机等），国内的宏观经济形势在面临着当前结构性流动过剩、通货膨胀等一系列的经济情况下， 又正面临着改革开放30年来最艰难的转轨期，无论是“从紧的货币政策”，还是针对房地产行业的“9.27新政”，亦或是国 务院08年“3号文”等一系列的调控政策，都在今年陆续的触及到了包括房地产在内的各行各业，也包括对终端消费市场 购买行为的影响，很大程度上加大了需求市场购买力的变动和购买意向的观望等（据最新消息，目前全国主要城市的房市均 比较显著的出现“量价齐跌”的现象，成都也是如此）。这些宏观经济下的各种因素所导致的行业走向和市场态势目前来看， 已经可以理解为“进入冬天”。 一、宏观政经背景 （一）政治背景 当前国家政局稳定，虽然后奥运时期中央曾经提出过政治改革，但综合来看，本项目开发当期宏观政治背景应该是一个较为良性的状态。 （二）经济背景 1、总体经济运行态势 08年上半年成都市主要经济指标 主要经济指标 　 1-6月 同比±% 地区生产总值 亿元 1746.2 11.2 #一产业 亿元 108.6 4.2 二产业 亿元 850.7 14.9 三产业 亿元 786.9 8.4 规模以上工业增加值 亿元 580.0 24.4 社会消费品零售额 亿元 783.4 19.0 外贸进出口总额（海关数） 亿美元 65.04 62.8 实际利用外商直接投资 亿美元 12.28 91.3 固定资产投资总额 亿元 1350.8 25.2 地方财政一般预算收入 亿元 195.6