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浅谈房地产定位营销 什么广告是好广告？好看吗？好记吗？有销售力吗？有形象力吗？什么时候打广告较好？是提前造悬念、造势还是开始销售后集中火力进行地毯式轰炸？多长时间打一次较好？是细水长流，还是脉冲式或干脆下猛药？打多大版面较好？是小版面、多频率还是整版上，或选择跨版、异型、连版一炮打响？ 说到广告，相信大多数广告公司和开发商都有太多的感触。在各种信息泛滥的今天，经常是广告投放出去效果不明显，可不投放广告又没有其他更好的方法打动市场。最后形成开发商认为广告公司制作的广告有问题，而广告公司认为开发商没有完全按自己策略进行广告宣传的尴尬局面。其实一说起广告，一直就有太多的争论。有的人把它当作一门科学事业在做，也有的人把它当成一种艺术追求。不要说一般的广告人和广告主，即使是那些广告大师们，也分学院派、实践派等，各有自己的观点和风格，有时甚至完全相反。例如罗德·汤姆斯公司的创始人亚尔伯特·拉斯克蔑视研究，他认为他可以提供客户很好的建议而不必花六个月的时间出去做调查，花时间去做调查结果只能带回公驴有两支耳朵的结论，而不会有什么真正的创意。但与此相反的是，汤普逊公司掌门人史丹利·雷梭非常相信研究。经济学家阿诺·詹森是他的研究员之一，另一位是魏吉尔·李德，是以前美国国家人口调查的主持人，他设立了5000份样本的固定家庭调查，记录他们每个月所购买的任何商品。他在公司里有个实验厨房，替他的客户发展一些新食谱，而且在电视接受广告之前很久就开始做有关电视的实验，他曾和奥格威一起组织了一个小组专门研究因素分析技术。但这丝毫没有影响他们成为广告大师。也许这正是广告的魅力所在。说了这么多的争议，并不是说广告就没有一些共性的东西，其他所谓的各种风格，大多在对广告对象、产品特点和市场竞争等认知的基础上，最终在表现形式上形成的而已。而且笔者今天在此谈广告，绝不是想给好坏广告做一个定论，也不是想提出一个广告评判标准，只是想找出广告推广中共性的东西，为大家提供参考，至于好坏。本人坚持合适就好，具体效果留待具体当事人评判。总的说来，一个好的广告推广必须解决好向谁说，说什么，怎么说，通过什么渠道说四个基本的问题。也就是说必须先做好广告目标对象定位、广告诉求内容定位、广告格调定位、广告通路定位。 广告目标对象定位也就是广告为谁而作。只有先找对了广告对象，才能决定说什么和怎么说，中国俗语说到什么山唱什么歌，见什么人说什么话就是这个意思。相反，如果一开始对象都找错了，那无疑是对牛弹琴，痴人说梦。中国的一句古成语有的放矢实在是说得太过精辟，所以不够全面。盲人摸象也是有的放矢，然而却是摸哪儿是哪儿，摸得个一片模糊，不如不摸。所以在有的放矢之间还有一项不该省略的过程--瞄准。而广告作为厂商对消费者所进行的一连串沟通活动，也应具备有的--瞄准--放矢这三个步骤，在有靶子之后也应该先瞄瞄准。说白了，也就是要找对人，说对话，以避免对牛弹琴，沟而不通的尴尬情景发生。然而，目标易找，靶子难瞄，在消费者购买行为上，每个人所扮演的角色五花八门。既可能是发起者、影响者、决策者、购买者，也可能只是使用者。像购房这种高投放高风险的行为，其过程会更加复杂。如一些父母为子女买房的，父母是发起者和购买者，子女是影响者和使用者，父母和子女共同充当决策者角色。此外，本项目其他客户、其他竞争项目客户和周围有购房经验的同事朋友都会成为影响者。 那么，广告究竟应该跟谁沟通呢？一般来说，在房地产早期的市场调研和产品策划过程中，就对项目的目标客户有了比较清晰的确定。在广告宣传上，主要是对这些目标客户的消费行为和心理进行深度挖掘，然后以适合他们特点的最佳方式与他们进行沟通。 广告诉求内容定位明白了广告向谁说后，接下来就应该解决说什么的问题。是向客户雪中送炭，还是锦上添花，对客户的吸引力肯定是不相同的。位置，位置还是位置作为地产营销的黄金定律，项目的位置交通理所当然成为了大多数广告的主诉求内容。同时在全国人民一致高呼房价过高的声音中，如果项目具有一定的价格优势，那也会不遗余力大力宣传。此外，户型、景观和自然环境，随着人们对居住品质的要求越来越高，也逐渐成为广告主要宣传的内容。根据我们对2003年地产市场广告的统计分析，无论是第一诉求还是第二诉求，位置交通、户型、价格及优惠、区内景观规划和周边自然环境都占据了前五名的位置。当然以上的统计是针对整体市场而言，其实针对不同的项目和不同的时期，广告的诉求内容又有所不同。例如低档项目，基本上都以价格诉求为主，至于位置、景观和自然环境等因素就不那么重要。中档项目主要以项目的综合情况诉求为主，通过位置、户型、景观、自然环境等综合优势，树立项目高性价比形象。而对高档项目而言，单纯的针对项目产品特点诉求就很难吸引消费者，除非项目具有与众不同的绝对优势，而以项目本身之