新城未知名公司营销操作流程规范报告.doc

编制说明 本规范根据公司提出的精细化战略要求编制，适用范围为集团各项目公司及集团营销部操作各类房地产项目的营销策划工作环节。 本规范从房地产项目的开发流程入手，分别从可行性研究、市场调研、前期策划、营销策划、销售组织、营销执行六个阶段分解房地产项目的开发设计流程，基本涵盖了从项目立项开始至销售后期，营销所涉及的项目全程工作内容。 本规范对于落实房地产营销策划工作环节的规范化，流程化及实际操作具有指导性意义。 本规范编制时间较为仓促，况且房地产营销策划具有很强的灵活性和时效性及差异性，编制中难免有遗漏和不足，不完善，会在各个项目实际的操作过程中予以不断修正和完善。 市场营销部 2007年9月 目 录 前 言 6 项目营销策划总流程 7 项目营销策划主要内容 8 第一阶段 可行性研究 9 第一节 概述 9 一、房地产开发可行性研究的内容 9 二、房地产开发可行性研究的工作阶段 9 三、房地产开发的可行性研究步骤 10 四、可行性研究报告基本框架图 11 第二节 可行性研究的操作流程 12 一、项目投资分析及产品定位 12 二、项目规划设计定位建议 23 范例：某市某项目可行性研究提纲 28 第二阶段 市场调研 39 一、房地产市场调研的主要阶段 39 1、项目前期阶段 39 2、项目定位阶段 39 3、产品价格研究 40 4、市场细分与市场空间价值判断 40 5、产品方案阶段 41 6、市场营销阶段 41 7、项目跟踪阶段 42 二、房地产市场调研的主要流程 44 范例：某项目前期市场调研 45 第三阶段 前期策划 54 第一节 概述 54 一、SWOT分析法与DSTP模式 54 二、房地产项目前期策划的一般工作流程 55 第二节 市场定位的准则 56 一、受众导向准则 57 二、差别化准则 57 三、个性化准则 58 范例:某市某别墅项目前期策划案 59 第四阶段 营销策划 73 第一节 流程表格 73 一、项目营销策划总流程 73 二、项目营销策划主要内容 74 三、项目营销计划制定步骤 75 第二节:营销推广类格式化表单 77 范例:某市“天府名城”营销策划报告 96 第五阶段 销售组织 118 第一节 组织架构 118 一、销售团队组织架构图 118 二、销售人员招聘选拔流程图 119 三、销售人员培训体系 120 第二节 销售管理工作 125 一、销售管理 125 二、售楼部管理 125 第三节 销售现场标准化管理文件 129 一、销售现场布置版本 129 二、签约办理程序 130 三、销售成交管理工作流程示意图 131 四、销售控制规划化表格 137 范例：某市某开发公司销售人员的基础知识培训 161 第六阶段 营销执行 164 一、营销执行流程设计 164 二、销售现场基本流程设计 165 三、营销执行各时期业务推广策略设计 166 四、营销执行的基本要求 168 五、销控管理 169 六、营销执行中项目具体情况 172 一、预热期 172 范例某市某项目预热期活动方案 175 二、营销执行中开盘期及强销期 178 范例某城市某项目开盘宣传计划 180 三、持续期（最后冲刺阶段） 182 范例：某城市某项目销售持续期宣传推广方案 182 四：尾盘期 188 范例：某城市某公司尾盘整合销售推广方案 188 附：新城营销体系功能强化及流程优化建议 194 前 言 194 第一部分 营销体系功能完善建议 195 一、部门架构 195 二、营销各部门功能 196 三、岗位设置及说明 198 第二部分 营销流程完善及优化建议 204 一、前期策划工作流程 204 二、阶段营销策划工作流程 205 三、专项营销提案（开盘、重要活动等） 207 四、日常营销管理 208 五、产品培训 209 六、会议流程图（周会、月会等） 211 第三部分 广告评判标准及审核流程优化建议 213 一、广告设计工作总体流程 213 二、广告服务建议 213 三、广告设计工作具体流程 214 附件一：（策划/设计）工作素材清单表 218 附件二：创作工作流程表 220 附件三：工作文件签收处理表 221 附件四：广告创作工作单下达流程表 222 附件五：新城内部广告稿审批流程表 223 附件六：媒介发布流程表 224 附件七：广告效果评估表 225 附件八：广告评判标准 227 附件九：广告设计项目工作时间界定 228 附件十：项目完成广告设计内容清单 230 附件十一：项目规划设计要求 231 附件十二：工作联络单 232 附件十三： 周工作计划表 233 附件十四： 会议纪要 234 附件十五： 交收单 235 前 言 一个完整的房地产项目操作流程，主要包含以下内容： 第一阶段 可行性研究 可行性研究的根本