桃江金峪庄园项目一期整体营销推广策划全案.docVIP

桃江金峪庄园项目一期整体营销推广策划全案 前言 金峪庄园项目整体营销推广策划案，是按照与金江置业讨论的项目总体规划情况及总体战略思想为依据，结合金江置业公司自身发展、项目核心概念及市场竞争态势而拟订的整体营销策略和计划方案。其旨在为金峪庄园项目的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现房开的预期目标。 金峪庄园项目整体营销推广策划案是在项目前期策划案（已提供）及市场调查（见金峪庄园市场调查报告）的基础上，对项目营销推广可行性综合研究而拟订的，主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒介策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出了初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划、有步骤的执行。 销售目标 1、一期住宅总体销售目标（暂以总建面积做初略计算） 总建筑面积：80727平米 商业建筑面积10536平米 注：以上数据来自长沙设计院提供之住宅建筑面积统计。 2、预计一期整体均价： 住宅均价：3000元/平米 商业层均价：9500元/平 3、总销售额（暂以总建面积做初略计算）： 住宅：2.4亿元左右 商业：1亿元左右 总销额：3.4亿元左右 注：以上数据是由住宅及商业两项得出，最终结论有待定案。 4、总销额时限： 2014年1月——11月 注：以上时限以初定2014年1月公开发售为起始时间。 各阶段销售目标及回笼资金预计： 1、公开发售4个月内： 完成住宅部分总销额的60%，完成一期（含商业）总销额的42%，即累计回笼资金约1.5亿元； 产品刚入市，无论是产品素质还是项目所倡导的生活感受，对客户皆有着较强的吸引力与新鲜感觉，而且经过市场预热期及认筹阶段的大力宣传，将形成第一个销售高潮。 2、公开发售6个月内： 完成住宅部分总销额的70%，完成一期（含商业）总销额的50%左右，即累计回笼资金约1.68亿元。 此阶段趁势加推，并利用各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，配合不断更新的现场展示，对目标市场发动波次进攻。并且，项目的工程形象已部分展现出来，基本得到消化，销售得以再次放量。房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。?而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我司在制订营销阶段时，将每一阶段的时间安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘息之，同时，也保证到销售的持续性，实现“货如轮转”的销售态势。 2、营销阶段的划分 在项目营销阶段的划分上，一般将项目营销阶段会划分为预热期、认筹期、公售期、清盘期（第二次蓄水期），但针对具体项目个人习惯将项目的营销阶段进行深度细分，每个项目都不一样其阶段划分和适应的条件也不一样，这样做的目的可以使项目的阶段划分更清晰且具针对性，而且能有效的降低项目在推广过程中所产生的成本费用支出。就本项目而言个人认为将项目营销阶段细分为如下几个阶段比较恰当，具体如下： 市场预热期（分为形象导入阶段和认筹前造势阶段）：2013年8月初——10月下旬； 之所以将市场预热期分为两个阶段来进行是因为推广的每一时机所要求诉求的内容及力度要求不一样，如果在形象入市时采用大面积渠道进行宣传，这个宣传过程将延续到10月份近三个月，势必无法形成推广的低点和高点，长达几个月的集中宣传相反倒无法达到在某一时间段集中引爆的效果。客户会从关注到审美疲倦甚至冷却，而且总体广告费用有限，后期又哪来过多的费用进行后续宣传，最后只能是开发商利润压缩，得不偿失。因此我们的宣传应该是渐进式的，逐步抬高集中引爆，为此我们将市场预热分为形象导入阶段自8月初——10月；认筹前集中造势阶段在10月下旬（7~15天左右）。形象导入阶段的初期（8月~10月中旬）我们将采取有限的几个大众渠道进行宣传，并不适宜全面展开投入过多的广告进行集体轰炸式宣传，浪费成本且时间太长，初期我们的目的很简单，只需要让客户知晓并关注本项目，接受客户咨询即可，即保持项目知名度和形象渗透即可，但为拉长项目蓄客时间建议从8月或9月开始实行会员制操作，积累会员，待认筹时将会员进行VIP升级，以此方式来提高蓄客时间和增加蓄客量；从9月中旬~10月中旬建议将推广渠道拉宽，覆盖至全县乡镇，将推广内容深化，加强客