沈阳奥园奥林匹克花园营销策划报告.doc

本案策划思路 1．策划原则 房地产策划应以市场需求为导向。敝司在把握市场动态的同时，考虑到“沈阳奥林匹克花园”项目自身状况及发展商的具体要求，适度并实际地进行创新。我们的策划原则是： 产品差异化原则 只有细分市场，做出与众不同的产品，或者说独具个性的产品，才能区分于市场、吸引目标客户群体，实现产品价值最大化。 效益最大化原则 只有帮助项目实现其效益最大化的策划，才是切实可行的成功策划。 四位一体的原则 如果说差异化及效益最大化原则带有普遍性的话，那么针对本案我们将在创新性、标志性、品牌性和整体性上同时并举突显“沈阳奥园”项目策划的操作原则。 创新性 只有创新才能发展，适度合理的创新是本案优于其他项目的重要竞争力以及奥园“升新版”的必然要求。 标志性 按照贵司“高标准、高起点”的开发思路与及本案得天独厚的环境优势，凭借奥林匹克花园的品牌效应，打造沈阳市程碑式的标志性物业。 品牌性 通过成功运作沈阳奥园项目，在树立起项目品牌的同时，打造贵司的地产企业品牌。 整体性 使项目在突显个性的同时，又与区域整体浑然一体，形成一种区域环境的大气势、大气候，并引导本案区域的规划建设与房地产开发。 2．策划方法 敝司不仅创立“全案策划”的先进理念，而且在具体策划中亦形成了调查、思考、研究、诊断、策划的循环工作流程，及各细步的具体工作方法。在本案策划中我们的主要思路是： （1）拟用本案的策划原则为核心指导思想，通过调查和分析，抓住市场空白点，细分市场，找准奥林匹克花园在沈阳的目标客户，然后作出准确的市场定位。 （2）根据沈阳市场的实际情况，努力、务实地进行产品创新，寻求新的价值突破点和发展契机，并与周边环境（即区域环境）相结合。 3．基本目标 策划目标是促成物业达到最佳的市场效应（效益目标和形象目标）。物业的成功运作往往取决于综合因素。从市场营销角度看，前期策划奠定了后期策划的基础。 我们将会达到的基本目标是： 物业目标 沈阳楼市领跑者，沈阳市最具购买价值的房子，沈阳市标志性超大型运动主题社区。实现经济效益，社会效应、品牌效益“多赢”的利益空间。 策划目标 为实现物业目标提供全方位的、逻辑性、实践性强的理论支撑，并为规划设计及建筑设计提供指导方向及参数依据。 本方案目标 本方案为策划成果的第一步骤，主要阐明策划方案的框架及主要内容，通过说细市场分析及方案对比，确定本案开发的战略方向及指导原则，明确“为什么做”“如何做”以及“怎样卖”（初步）等重要问题。 第一部分 本案宏观、中观环境分析 1.　本案宏观环境分析 1.1　2002年全国宏观环境分析 1.1.1　良好社会经济环境为房地产业发展注入强势后劲 国家统计局初步测算，前三季度，国内生产总值为71682亿元，按可比价格计算，比上年同期增长7.9%，同比加快0.3个百分点，其中，第一产业增加值8959亿元，增长3.0%;第二产业38168亿元，增长10.0%;第三产业24555亿元，增长6.6%。前三季度经济发展呈现如下特点： ◎ 经济增速逐季小幅回升。 ◎ 经济运行质量总体良好。 ◎ 农业生产在结构调整中稳步发展。 ◎ 工业生产增长稳定。 ◎ 固定资产投资加速增长。 ◎ 市场销售平稳增长，价格基本稳定。 ◎ 经济效益逐步改善。 ◎ 进出口仍保持增长，但增幅回落。 城乡居民收入继续增长。 调查显示，今年1-3季度城镇居民人均可支配收入5793元，与去年同期相比，实际增长17.2%。分项目看，来自工薪的收入增长迅速，人均达到4326元，比去年同期增长20%，占家庭总收入的比重上升到70.5%。转移性收入为1499元，比去年同期增长了23.8%，占家庭总收入的24.4%。其中，退休养老金为1144元，占转移性收入的76.3%。从事个体经营所获得净收入为230元，比去年同期增长14.7%，占家庭总收入的3.8%。但财产性收入为81元，比去年同期下降15.5%，占家庭总收入的1.3%。 而国家统计局日前发布的《2002年第三季度消费者信心监测报告》则显示，2002年第三季度，综合描述消费者对当前经济状况满意程度和对未来经济走向预期的消费者信心指数，走势平稳，7月份，为97.3点，8月份，小幅回落至97.2点，9月份，又反弹至97.3点。 消费者收入增长，是消费者信心指数走势平稳的主要因素。9月份，有35%的消费者表示，和过去比较，自己的收入有增长，这一比例，较8月份的30%提升了5个百分点。然而，与此相对应的是，认为收入下降的消费者也从8月份的15%提升至9月份的18%，增加了3个百分点。 在肯定收入增长的同时，消费者对消费物价的满意度也有了新的提升。9月份，对物价持肯定态度的消费者达71%;这一比例，比8月份的相应比例提升了2个百分点。看来，令商家忧虑的物价对消费者却是一个利好。 特别地