上市场营销原理.创新.ppt

* * 15 整合营销传播战略 确定总促销预算及组合 确定预算 量入为出、销售百分比、竞争对等、目标任务 确定整合促销组合 促销工具、促销组合（推和拉） 整合促销组合 营销传播的社会责任 广告与销售促进、人员推销 * * 16 广告、销售促进和公共关系 广告 设定目标：通知性、说服性、提醒性 确定广告预算 制定广告策略：信息决策、媒体决策 评价广告效果 其它因素：组织安排、国际广告 销售促进 消费者促销工具 样品、优惠券、现金折扣、特价包、广告礼品 光顾奖励、POP、竞赛、抽奖、游戏 交易促销工具 回扣、补贴、免费商品等 商业促销工具 贸易展览、会议、销售竞赛 公共关系 新闻、演讲、会议、慈善、赞助、网站等 * * 促销举例 农夫山泉的一分钱计划 卷烟市场的两个促销方法 日本某鞋店 再来一瓶 名片抽奖 经典汽车广告（引用） “山高人为峰” 软广告促销 宝洁的失败案例 * * 经典促销举例：泰国蛇药 参观 中国人，爱国，认同感 专家，非销售人员 很贵，大陆人一般买不起，讲完就算了 给售货小姐练习汉语的机会 穿插养生之道 针对中老年 其实我们小时候的江湖买药也是经典促销手段 * * 广告 诗歌式举例1：力波啤酒“喜欢”上海的理由 上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀 第一次干杯，头一回恋爱/在永远的纯真年代 追过港台同胞，迷上过老外 自己当明星，感觉也不坏 成功的滋味，自己最明白/