益林项目定位策划报告综合.docVIP

益林项目定位策划报告 前 言 《易经·系辞》说：“上古人穴居而野处，后世圣人易之以宫室，上栋下宇，以待风雨，盖取诸大壮。”这是说房屋的演进，原始人本居于洞穴之中，或在野外露宿，遇天上有雷雨交加，或风雪寒冷，先人解决的办法，就是发明房屋以避之，故取象于大壮（易经大壮卦象为：上卦震为雷，下卦乾为天，为宇。 目前商业街不利情况分析 益林仿古商业街虽然是益林第一个综合型商业街，但在没有吸引足够多的消费者注意，造成现在销售情况非常不好几乎成为“一上三的居住房”。经过调查分析，我们发现仿古商业街存在以下劣势： 位置隐蔽 项目不临街。步行街整体位于人民路黄金地段，但项目与人民路街面有一定距离显得比较隐蔽而且也没有建立一定的标志性建筑物，因此无法多作些户外形象广告牌指引消费者和巩固仿古商业街品牌形象。 项目没有注入益林特色。 益林是全国闻名的“琉璃玻璃制品”之乡，慕名而来的经商者比较多，商业街要能吸引更多的外来人士的注意，就必须注入本土的特色，增添一些能够体现虎益林历史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等，让该街成为外来者和本地人了解益林历史和地方特色的一扇窗口，同时是向往的夏天傍晚散步和游玩的地方。 该街整体布局不合理。 在商业街周围聚集有比较陈旧的居民楼，和仿古商业街形成了鲜明的对比，影响了商业街的整体效果，同时楼间距太窄，影响行人的步行走动。 图例表示该项目的一些不利情况： 楼间距太窄无法形成“步行”的商业街 二、本案目标客户定位 购买商铺的目标群分析 本案的建筑设计是“一式三层”的建筑设计（拆迁补偿除外），一层为店铺，二、三层为居家住宅，这样的设计从销售上来说能增加销售的购买目标群，也有不利的地方；如果不能形成如定位设计的商业街，一层店铺很有可能会成为居家用，同时影响其他的销售。购买商铺将会以服装、饭店、小百货为主，这类的购买群体将会是本案的主力购买群体，在二次调研中发现，例如：农贸市场的摊主一部分也已经积累了购买店铺的经济实力，同时对他们目前的经商、居住条件也非常急于想改善。本案的购买目标群体——改变目前的整体环境。 租赁使用商铺的目标群分析 租赁使用商铺的目标群，这部分人群，是在已经有较强的经济实力基础上，开拓二次经济收益渠道，他们最大的特点是看本案的发展前景，同时这部分人群也是提升本案经济利润的重要组成部分之一。但研究这类人群的心理要从研究和分析到本案商业街来消费的人群研究开始，本案商业街的消费人群大致可以分两类： 中低收入者和儿童：他们来本案商业街可能不像高端目标群花大钱消费，他们来商业街就是为了找乐趣的，因此，步行街要加强公共设施的营造。为中老年准备的休息的地方，为儿童准备的游玩的地方，同时在休息和游玩的同时让老人回忆童年的益林时光，在儿童的思想世界中通过本案了解益林的过去历史和光辉历程，历史名人的铜像雕塑、名胜古迹的图片等等，增加本案商业街的艺术、历史的氛围，同时在增加一些“欧洲”的氛围以提高成年的美好向往（这部分可以从建筑风格上体现）。 高端目标消费者群（相对与益林平均销售水平以上的人群）：对于高端目标消费者群来说，他们来到本案商业街就是为了追求品位与时尚，对于这类人群来说，他们一般直奔消费场所而去，对于公共设施接触的机会没有中低收入者多，于是我们要有针对性对本案商业街内的高端消费场所在销售时就进行形象包装宣传（使购买者对自己的消费人群有更深刻的认识，增加其购买信心），包括橱窗的设计都力求新颖潮流。 三、商铺的目标消费群定位及分析 定位，就是本案商业街在消费者心目中找到一个合理的位置，让消费者逛街首先想起要逛的就是本案商业街。我们认为有以下几个概念支持本案商业街的定位： 1)健康购物——步行街采用开放式建筑，空气新鲜流畅，尽量减少风吹雨打，消费者想坐就坐，想行街就行； 2)时尚购物——领先时尚，流行前线、精品首饰、名店街等全面满足消费者个性化需求，消费者想卖什么有什么；（可以实现，后附第二次市场调研报告） 3)休闲购物——消费者可以在美食广场享受美味佳肴，轻松自在购物；（在人民路商业街以及益林饭店、小吃几乎没有） 4)文化购物——消费者在购物休闲的过程中，可以了解益林历史； 5)大众购物——本案商业街是一个综合型商业项目，目标消费人群广，必须走大众化的路线，吸引社会大众前来； 6)快乐购物——大多消费者到步行街来购物而不去商场，就是因为商业街的规划布局能带给消费者一种全新乐趣。 在以上支持本案商业街的概念中，我们认为休闲购物、大众购物、快乐购物是几个比较重要的因素，它们都是以“步行”、“购物”为依托的，消费者为的就是一种全新的“休闲”方式，消费者在其中