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* * 小企业管理 电子教案——第九章 责任教师：赖凌云 制定时间：2004年6月 第九章 小企业市场营销 美国学者麦卡锡曾将企业可以控制的主要营销管理手段分为四大类：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion），即通常称之为市场营销四大支柱的“4PS”。 其含义是，如果能在适当的价格上制造合适的产品，用适宜的促销手段把产品投放在恰当的市场位置，那么，企业的市场营销就能成功。 第一节 小企业市场营销概述 小企业市场营销的差异性集中体现在两个方面： 一是一些营销策略和方法更多地适合于小企业或中小企业采用，而大企业采用往往很难得到理想的结果； 二是即使是对两类企业都适用的策略和方法，小企业在采用的范围、形式和条件上，也会有很大的不同。 一．小企业营销主体的界定 市场营销特征和作用越来越成为各国界定中小企业的重要标志，这说明了研究小企业市场营销特点的重要性。 二．小企业市场营销的特点 1．贴近顾客，产品天生源于市场需求 2．经营灵活，适应市场变化的能力强 3．经营业务“小而专，小而特”，是小企业生命力的基石。 4．竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击 第二节 顾客忠诚度和产品策略 一．让顾客满意是建立顾客忠诚度的关键 1．顾客忠诚与顾客满意 顾客忠诚的建立过程一般表现为：优质的产品或服务促使顾客对企业或其产品满意；顾客满意能够建立顾客对企业或其品牌忠诚；顾客忠诚使中小企业通过提升市场效力获得相对稳定的市场地位和更多发展机会。 顾客忠诚主要表现为其基于对企业或其品牌的满意和偏爱而持续或经常购买该企业或该品牌的产品或服务。 所谓顾客满意，是指一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果（或结果）与他之前的预期价值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 2．培育顾客忠诚的营销策略 顾客的初次购买和顾客满意之间存在一定的矛盾性。即初次购买和重复购买之间的矛盾。要解决这个矛盾可以采取以下措施： （1）促成顾客初次购买的策略 包括营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉的价值；充分利用人员价值和形象价值的促销作用；根据顾客需要和企业的资源能力条件，有选择地提高企业产品和服务价值。 （2）促使顾客重复购买的策略 包括首先要保证为顾客提供的总价值和总成本的各个部分的真实性和可靠性；对那些购买欲望和期望值很高的顾客给予适当的暗示；对缺少使用经验的顾客，应针对顾客在使用中可能遇到的问题事前提示；为顾客提供有效的售后服务；建立适当的顾客投诉、建议通道。 二．了解顾客的购买决策过程 1．消费者的购买决策过程 （1）问题认识 （2）信息收集 （3）可供选择方案的评估 （4）购买决策 （5）购后行为 2．影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的主要因素由广泛道具体、由外到内依次包括文化、社会、个人和心理因素。 （1）文化因素 文化因素是四类因素中最广泛、最潜移默化的影响因素。 （2）社会因素 主要包括参考群体、家庭和社会角色与地位。 （3）个人因素 主要包括年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念。 （4）心理因素 主要包括动机、知觉、学习、信念和态度。 三．产品发展策略 1．产品的五个层次 产品具有极丰富的内涵，它是能够提供给市场用来满足某种需要和欲望的任何东西。一个产品由三个因素构成：实体、服务（无形但可感觉）和创意（观念）组成。 从产品为顾客提供的利益或满足，和企业管理与创造产品价值/需求满足物上看，产品包含有五个层次的价值： （1）核心产品 （2）形式产品 （3）期望产品 （4）附加产品 （5）潜在产品 产品的五层次理论，在让营销人员了解顾客需求的丰富内涵的同时，也为企业如何更有效地满足顾客需要提供了丰富的想像力和机会。 2．产品组织策略 产品组合是一个制造商或经销商所提供给顾客的一组产品。它包括若干个产品线或产品品目。 产品组合一般可以从其宽度、长度、深度和关联性四个方面进行分析。 3．产品线策略 产品线是指在用途功能上相同而在规格型号上不同的一组产品。 产品线分析的常用方法主要有收益分析和市场竞争力分析。 企业可以采用产品线扩展和产品线填补的方法来系统地增加产品线长度。 （1）产品线扩展决策 指企业超出现有的范围来增加它的产品线长度，主要有向下、向上和双向扩展三种方式。 （2）产品线填补决策 （3）产品线削减决策 （4）小企业在发展过程中还会面临产品线现代化和特色化的问题 4．产品生命周期营销策略 典型的产品生命周期通常分为导入、成长、成熟和衰退四个阶段。 四．新产品开发策略 新产品是一个看似简单但实际复杂的概念，但从营销和使用价值上看，主要涉及两个主要方面的界定尺度，即企业创新的程度和消费者采用的新的程度。 新产品