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城市广电台如何实施经营创新系统工程 特尤特高级顾问 杜 华 峰 遭受着同质、异质媒体的激烈竞争、面对着药品专题广告的停播下线，城市广电台既面临严峻的困难和挑战，也迎来发展的机遇和空间。 本文将围绕“城市广电台如何实施经营创新系统工程”，与同行们做粗浅的交流和探讨，并列举部分实战案例供参考。 众所周知，当指挥员把一批勇敢的士兵带到山沟里，误入对方包围圈的时候，再勇敢的士兵，也只能是兄弟间面面相觑而无能为力了，山顶上的对方扔下几块石头，也能砸伤你好几个……同理，当广电经营的某些决策发生偏差时，再好的媒体也会黯然失色，再有能力的广告业务员，也很难创造佳绩了。因此，如何正确决策经营创新的系列战略性课题？如何实施经营创新系统工程？确是应该十分重视研究和解决的问题。 一、选准经营方式 选择正确的经营管理方式，是经营创新的前提和基础。纵观我国广电系统近几年的经营管理方式：多家公司代理型、独家公司买断型、媒体与公司合作型、媒体自主经营型…… 多种多样、五花八门。 毋庸置疑，各种经营管理方式，在一定的历史阶段,都有它存在的作用和意义。但是，哪一种更符合当前的发展趋势和市场规律？ 这确是我们应该十分重视和研究的课题。 据我所知，目前多数台采取的是媒体自主经营为主、公司代理为辅的经营管理方式。因为，面对同质、异质媒体的激烈竞争，要想适应广告客户整合传播的市场需求，你只有以自主经营为主，才能够整合媒体内外所有资源，实施媒体自身的整合营销，也才能为客户提供可以调动资讯、广告、文艺、技术等所有资源的整合传播。所以，在今天的市场和竞争态势下，还存在那些“广告经营一包了事”或“只抓广告部就能实现经营增长”的“省心、省力”心理，肯定就要付出较高的代价了。 二、调整管理模式 城市台的经营创收，到底采取哪一种管理模式最适合今天的竞争和发展实际？怎样才能解决“一统就死，一放就乱”的问题？回顾一下，八十年代是几个人的广告科在卖广告，后来开始承包，过了几年又开始发动全台员工创收，有的是则实行了“完全频道制”管理模式，就是一个频道既负责做节目又负责搞经营。这种管理模式，虽然在一两年内调动了多数人的积极性，明显增加了经济效益。但是，不过一、二年，由于内部互相竞争、自相残杀，价格体系乱了、节目质量也下降了，甚至是一个客户十几个人去公关，搞得客户恼了、市场也乱了，我们的媒体和频道形象也会受到很大的损伤。 大家都知道，生产关系是必须要与生产力发展相适应的。与十几年前不同，今天的媒体市场变了、客户需求变了、你还在实行十几年前的、滞后的经营管理模式肯定就不合适了。笔者认为，现在比较适应市场和竞争需要的，是实行“节目频道制、经营中心制”管理模式。以频道为单位参与收视市场份额的竞争，广告由广告中心集中经营、集中管理。但是广告集中经营，并不是由广告部门统揽所有的行业和客户，而是要有个科学的分工。我们建议的原则是“行业分工，定向开发，统分结合，市场化运作”。就是按照行业和系统来进行分工，比如广告部，它最适合的定向行业客户，应该是外地客户和本地商业性强的行业客户；采编部室有广告部不可替代的作用，比方说职能部门、县市区或者乡镇街办、还有大型工业企业，这些系统或行业广告部是进不去门的，而我们的采编部室却天天在给他们提供服务。不做有偿新闻，照样也是可以实现经济效益的。 按行业、系统分工了，哪些行业或客户需要统分结合呢？比方说通讯行业，肯定我们不赞成一个部门、一个频道去与他对接。应该是按照他的宣传推广需求由台里与他整体对接、提供整合传播服务，并可结为战略合作伙伴。可以一个部门去服务，但一定不能各部门分别去求他施舍。这种管理模式，就是实现了对外开发市场的“放而不乱”。而台里所有广告时段和各类广告形式，大家可以共享共用，对内也实现了所有经营资源的“统而不死”。同时，员工对口开发所属行业，从而也可以更专心、更专业。 三、转换营销方式 媒体急剧增加、市场竞争加剧，我们是继续维持经营的“传统粗放”？还是经营得更加“现代专业”？ 是继续“分散经营”？还是尽快实施“整合营销”？总之，要想尽快适应市场、搞好经营，就要积极探索、实施整合营销、活动营销、策略营销、多元营销等各种新型营销方式。 首先，应该积极探索实践“整合营销”运营方式。 所谓整合营销，就是以由外而内的战略为基础，以整合媒体内外部所有资源为手段，以市场为核心而重组再造媒体的管理行为和市场行为。就是充分调动一切积极因素，以实现媒体战略发展目标的、全面的、一体化的营销。 然而，怎样才能更好地实现整合营销？机构如何设置？人员如何分工？薪酬怎样分配？管理如何配套？实现现代专业，需要学习哪些知识、掌握哪些技能？…… 诸多题目还需要我们去认真解析、探索和实践。 其次，要十分重视开展活动营销。因为活动营销是最能