星巴克本土化.docVIP

 1 星巴克的品牌本土化营销策略 摘 要 随着中国经济的高速发展 , 孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场 , 也成个各个外资 公司争夺的对象 , 本文以当前跨国企业越来越重视海外市场为背景， 抓住这个经济热点， 以星 巴克品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化营销策略。 此次论文研究意义在于 ， 通过 对星巴克这种已经十分成熟的跨国企业的品牌本土化营销的研究以期给我们正处于成长阶段 的中国餐饮企业带来一些好的借鉴。 关键词 : 品牌本土化 星巴克 跨国营销  2 一 星巴克概况 （一）星巴克简介 星巴克（ Starbucks ）咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙 者和星巴克品牌拥有者。 旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、 手工制作的浓缩咖啡 和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。鉴 于星巴克独特的企业文化和理念， 公司连续多年被美国 《财富》 杂志评为“最受尊敬的企业”。 （二）星巴克在中国发展简史 1998.3 进入中国台湾，开出第一家店 1999.1 进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2000.5 进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5 进入中国香港，开出第一家店 2002.8 进入中国澳门，开出第一家店 2002.10 进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 2005.9 进入东北，在大连开设东北第一家店 2005.9 进入西南，在成都开设西南第一家店 2005.9 设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005 年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 2006.10 收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权 2006.11 进入西北，在西安开设西北第一家店 2011 年 3 月 8 日 星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文 Starbucks 和 coffee 两个词移除， 长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。 2011 年 8 月 7 日， 合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人 物为主题的城市杯，此外还将计划年内在合肥开设 20 家门店。 2012 年 10 月 8 日，星巴克在中国推出了“早安闹钟”。 目前星巴克在中国就有将近 700 多家店 [1] 。 3 二 品牌本土化 （一）品牌本土化概念 品牌本土化是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地环境压力，不得已修改 品牌以适应本地文化的行为 [2] 。如国药第一品牌同仁堂在很多国家被抢注，所以同仁堂药业 要想进军海外市场，必须得另起新名。可口可乐进入中国市场，为了适应中国文化也起了一 个非常中国化的名字可口可乐和原英文商标同时使用，业界认为可口可乐这一中文译名音形 义俱佳，为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。 （二）品牌本土化内容 1 命名本土化 命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具，本土化的名字可以消除消费者的心 理防线，取得心理上的认同感，而且也易为中国消费者识记，一些国际品牌在中国市场能够 迅速走红，与其中国化的名字是十分相关的 [3] 。 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具 性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但 麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化 教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了 [4] 。从星巴克这 一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、 休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 中国是人口大国，人口稠密度高， 高文化的人数也在增加。 且中国受儒家思想的深远影响， 面子工程在中国也显得极为的重要， 所以目标受众也在增长。 2 产品本土化 产品本土化是品牌本土化的一个重要方面，从产品的设计、生产到原材料采购，都是产 品本土化的环节。它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会 文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济