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服务营销规划 服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。同有形产品企业一样，服务企业产品也有生命周期，服务企业战略选择的方针及营销组合的方式会因其个性选择而不同，就其共性而言，是有其规律可循的，本章研究的就是这种有共性的规划程序和组合原则。 本章主要内容： 服务营销规划程序 服务营销战略选择 服务营销组合 战略管理任务——战略管理过程：三阶段 企业社会责任 战略决策者直觉与偏好 员工胜任力 战略管理任务——确定拟做什么（1） 阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。 可做：机会 该做：约束 能做：实力 想做：偏好 敢做：魄力 拟做：战略 战略管理任务——确定拟做什么（2） 什么是可、该、能、想、敢做？ 什么是不可、不该、不能、不想、不敢做？ 什么属别无选择？什么可相机抉择？ 如何改变与拓展可选范围？ 战略管理任务——主要活动及开展方式 五项基本活动 构想战略愿景与使命 设定目标 形成战略 实施战略 评价与控制 战略先行还是逐渐显现？ 先立志，再创业：先有目标再做 先创业，再立志：做大过程现目标 干中学，学中干：目标呈动态调整 基于对不同环境假设 企业化：寻求机会 适应性：解决问题 混合型：视情处理 §1 服务营销规划程序 一、服务营销规划的程序 1、营销规划过程 信息收集 SWOT分析 成功要素假设 设定公司目标 设计实施计划和方案 衡量进度，及时检讨并适当修正 2、服务营销规划程序与产品营销规划程序 二、服务营销规划的内容 1、企业目标 市场地位—销售额、市场份额、服务水准、市场拓展 创新目标—方式、手段、理念 生产率水平—劳动效率、资本产出率 资源开发利用—设备利用率、技术开发、成本缩减 利润率—利润预期、利润利用与投入、风险奖励、吸引新资本 管理者的业绩与发展—业绩目标与指标、培训学习与晋升、管理者 职工业绩和态度—业绩目标与指标、规范 公共责任—社会贡献（社会发展和公益事业、生态环境保护） 2、态势考察 营销评审：其内 容如5-3所示 服务营销规划的内容 3、战略选择 4、营销组合 5、实施方案 -组织机构 -实施推广程序 -战略实施推广活动的内容与安排 §2 服务营销战略选择 服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题展开： 1、企业在行业中的地位 2、企业的资本状况及融资渠道 3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度 4、企业服务产品进入市场的难易度 5、企业竞争对手的状况 6、企业决策者、管理者、员工素质 7、企业与社会有关部门的关系 8、企业服务产品开发空间的大小 服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开： 1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵 2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所 取代 3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业 的环境 4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利 5、企业的定位是否得当等 服务营销战略选择 SO战略，扩张性战略，企业拥有内部优势，而环境又提供机会； -外延扩张，内涵积累，资本运营 ST战略，分散化战略，企业拥有内部优势，而外部受到威胁，关键在于善于运作； -多元化战略，同心多角化，水平多角化等 WT战略，退出战略，企业内部处于劣势，外部又受到威胁，果断撤离； WO战略，防卫性战略，内部处于劣势，外部环境尚有机会，要趋利弊害 -引入创新产品或服务 服务营销战略选择某银行SWOT分析实例 二、服务营销战略类型的选择 服务营销战略类型的选择 多角化战略：同时经营两个以上行业的服务产品 功能高度分化和专业化，分散风险 服务产品属于市场生命周期同一阶段 服务产品都是风险产品或滞销产品 服务产品对都某种资源严重依赖 发展阶段－组合阶段－核心业务阶段－核心业务集中化阶段 不相关多角化 相关－关联多角化（同心多角化）/延长限制多角化 优势－垂直多角化 业务演化发展—— 业务展开途径 点、多点或单线、多线甚至网状 纵向整合拓展——纵向整合问题讨论 讨论题：以下面情况为例，说明制订纵向整合决策需考虑哪些因素的作用？ 摩托销售企业向摩托生产发展（后向整合） 洗衣机厂自行生产控制电路板（后向整合） 扬声器部件生产商向扬声器发展（前向整合） 传呼机生产公司向传呼业务发展（前向整合） 服装面料生产企业向服装生产发展（前向整合） 纵向整合拓展——纵向整合或解构战略 涉及因素：设置成本、交易费用、交易风险、协调可能（内部成本与市场成本的比较，何者更有效）。